错失太多机会后，碎片化的电视台在又一轮网台合作中该往何处走

一线导读：在“互联网 ”的大背景下，优势不再的电视台又要何去何从，是还能继续让互联网为我所用，还是被固化为互联网巨头大文娱产业链中的一环，还是争取形成自有的生态圈？这已经是传统电视台再也无法回避的挑战。

文丨李杨

新一轮的网台合作又起波澜，就在4月13日这一天，北京卫视和浙江广电分别与阿里巴巴和新浪签署了战略合作协议。而在不久前，湖南广电旗下的芒果TV也开始大举进入智能硬件，力图打造以自我为中心的互联网生态。那么在“互联网 ”的大背景下，优势不在的电视台又要何去何从，是还能继续让互联网为我所用，还是被固化为互联网巨头大文娱产业链中的一环，还是争取形成自有的生态圈？这已经是传统电视台再也无法回避的挑战。

从台网到网台，电视台为自己培养了强大的“对手”？

其实，进行媒体转型融合的重要性，对于传统电视台来说是不言而喻。但在最初的合作中，面对新兴崛起的互联网平台，电视台最初只是看重它的宣传作用，将自身的电视节目通过互联网平台进行分发，以获取流量和影响力。

在这种传统合作模式下，传统电视台与视频网站合作的更多目的在于宣传媒介产品，同时获得相应的经济利益。此时的互联网对于电视台来说，是另一块物美价廉的宣传平台和媒介产品的购买者，而非竞争对手。

而随着视频网站趁着互联网大格局应势而起，互联网平台通过对优势内容的海量购买，平台实力大大增强。在网台不断合作的过程中，电视台无疑为自己培养了一个强大的“对手”。

一方面，巨额的版权费和电视台的“独播战略”形成的倒逼压力，积攒了一定用户量的网络平台开始投资拍摄自己的原创剧和综艺节目，并且取得了很好的成绩，正逐渐成为各大电视台新的竞争对手。

另一方面，互联网平台为了争夺大剧的首播权，从播出平台转向了投资和制作。将一些热门大IP变为自己的自制剧，而这种从产业链上游开始加入的行为，也让这些头部大剧的播出方式成为先网后台。

2016年，“先网后台”还仅限于非黄档的周播剧，例如《假如蜗牛有爱情》《老九门》等等，而到了2017年，“先网后台”的排播方式大规模蔓延至强势卫视的黄金剧场。《赢天下》《春风十里不如你》《琅琊榜之风起长林》等强势频道的重点剧目都采用了先网后台、付费播出的合作模式。

无论是网络自制节目还是“先网后台”的播出策略，可以说都是视频网站在不得已情况下的应对措施，正是传统电视台采取的一系列措施迫使互联网平台另辟途径展开竞争，却意外地收获了成功。

巨头化的新媒体，已经在博弈中掌握了主动权

1、 北京卫视 阿里：是否在打造“电视版淘宝”？

电视与电商的合作在业内已不是新鲜事，早在2014年，《女神的新衣》开启了电视与电商碰撞的火花，而到了2016年，天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现，引发了屏幕前观众的疯抢，成为电视台和互联网多屏互动的经典。

此次，阿里巴巴集团和北京卫视签署“台网联盟”战略合作协议，电视与电商的合作从单一项目拓展到网台的全面合作，可以说无论对于阿里布局传统传媒业，还是对于北京卫视主动拥抱互联网都提供了更大可能。

为什么阿里会选择制作能力、策划营销能力、娱乐性，还是受众关注度都并不是最强的北京卫视？“阿里希望在中国主要经济带提升自己的品牌影响力。”

阿里和北京台的合作，与此前的“双11晚会”不同，显然不只是为了给天猫淘宝商家搞促销。通过合作，北京卫视将把剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源，全方位开放给阿里。阿里将在这些时段的内容中植入场景营销，真正实现电视台与网络电商平台的实时导流。北京电视台无疑是首都乃至整个华北地区的“地头蛇”，阿里占据这一传播制高点，后续想必还有更多举动。

而对于北京卫视来说，通过与阿里的合作，一方面在节目形态、业务模式创新方面做一些T2O的尝试。通过从电视端到手机端的互动，把电视节目有意思的内容、有影响力的IP，扩展到手机的小屏幕上。同时，从产业链角度，以及新的广告经营方式来将，合作之后更加符合广告主的诉求，提升平台的广告价值。

可以说，近年来互联网为电视受众打开了华丽的窗口，却逐步关闭了传统的电视收视率的门。另外，电视广告已经连续三年出现下滑，同时许多传统电视制作人也纷纷跳槽到互联网公司。如今，电视的地位正在悄然发生着变化。在互联网巨头不断蚕食之下，传统电视正逐渐沦为其产业链的一环呢？

在乐正传媒副总裁彭侃看来，显然不需要为此担心，“从体制角度出发，作为国有单位的电视台，不太可能被合并到互联网的版图中。”因此，可以说一方是国有电视台，一方是市场环境下的互联网企业，双方的对接其实没有那么容易，因此两者的合作可以看作是一种突破，也是一种进步。

2、浙江广电 新浪：整合自身优势资源

相对于阿里与北京卫视的电视电商打通，浙江广电与新浪的合作则是风口正盛的短视频直播的内容创新。

目前整个的大环境愈发的多屏化，同时内容的跨屏传播变得越来越重要，因此对于电视台来说，内容的成功需要激活不同的屏幕，让不同的用户产生共振的效果，由此才能够创造更好的传播价值，通过网台合作，扩大覆盖面，让内容有更大的影响力。

近年来，新浪微博已成为国内短视频内容发布与消费的重要平台。财报数据显示，2016年第四季度，微博平台上的短视频日均播放量较上一年大幅增长713%，呈现出爆发状态。而面对用户消费习惯的升级，浙江广电和新浪将在短视频方面展开重点合作，合作内容包括在播节目、历史节目、以及自制节目，类型涵盖了预告、正片拆条、未播花絮、二次创作等。

可以说，随着新媒体的发展，传统媒体的平台优势渐渐势微，而目前在节目生产环节的优势也在渐渐被互联网超车。因此如何进一步在巩固节目生产能力的优势同时，提升平台优势，吸引更多粉丝，引起更多关注是浙江广电目前的迫切需要。尽管浙江广电打磨了多年推出的“中国蓝TV”，但在网络视频早已杀红眼的当下已属后发中的后发。

而通过王牌节目的内容捆绑虽然可有效提升其关注度，但持续力有限，后续支持能力也有限。所以在立足于自身内容的前提下，不得不通过在新媒体渠道分发自己的内容来扩大传播范围，而选择与用户黏性较强，但整体实力较弱的新浪合作，或可大大弥补其在这方面的软肋。

3、 湖南卫视 芒果TV ：规模化是发展的关键

目前，由传统电视台出发做媒体融合的，绝大多数是采取捆绑社会新媒体的做法，并不参与新媒体的正面竞争。

湖南台却率先打破了这一格局，依托湖南广电的资源，整合了旗下所有的新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，以芒果TV为品牌，打造自己的新媒体，展开与互联网企业的正面竞争。

奋斗了两年的芒果TV，尽管已经是广电系视频网站的翘楚，但却始终挣扎在视频网站的第二梯队，与爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等第一梯队成员之间依然存在不少差距。

从流量角度出发，曾经依托网台联动实现优势互补，很多黄金时间不能播出的节目改为在芒果TV独播，成为其新的利益增长点。一向以综艺节目见长的湖南卫视曾给芒果TV带来了可观的流量和收入。

而从资本角度来说，从登陆新三板，到独立IPO，再到资产重组，芒果TV曾两次变更资本路径，但去年11月，芒果TV曲线上市的计划最终宣告失败，不禁让人对芒果TV未来的发展产生担忧。

中广互联林起劲认为，电视台自己做新媒体，全产业链发展，在思路上是没问题的，但要做出规模和影响力，是不容易的，“无论芒果tv发展OTT，还是手机端业务，主要是要有规模，如果不能做大，就容易被碎片化。”

碎片化的电视台已经错失很多，可能还会错失更多

从2014年网络广告首次超电视，到2015年传统媒体广告收入之和不敌互联网。互联网的迅速崛起，电视等传统媒体的地位受到很大冲击，渠道优势被分化，有传统电视的内容优势被瓦解，可以说，传统电视台的身影越来越落寞。

传统电视台来说，一直以来都缺乏最重要的市场激励机制，从而导致动力不足。那么媒体融合发展的过程中，电视台究竟错失了哪些机会呢？

首先，除了湖南卫视搭上了网台产业联动的末班车，其他卫视错失了这个发展机遇。彭侃说告诉记者：“从目前来看，其他卫视已经很难再去发展一个视频网站，与现有的这些门户网站去PK。”

其次，从2016年起，互联网在线直播发展的异常火爆，而直播本来应是电视台的强项。一方面，电视台有没有能力去做一个自主知识产权的直播平台，可以说大部分电视台是没有的。做了直播平台之后，能不能够支撑得起高额的流量费用？而自主知识产权的直播平台，需要的监控，需要的人力资源，捉襟见肘的电视台的财政状态，能不能够支撑得起？

另外，从播出安全角度考虑，电视台也极少有真正意义上直播的内容。而很多年轻观众喜欢直播内容，除了追求新鲜娱乐感之外，更重要的是通过直播可以直面关注的事件本身，这种感觉是通过后期剪辑的内容所无法获得的。因此，面对直播平台井喷式的发展，传统电视台来无论是吸引力和公信力，都在逐渐的下降。

第三，按照产业化发展的趋势来说，电视台要规模化的发展，而国内的电视台太分散，规模也相对较小。

林起劲告诉记者：“全球领域传媒都在搞并购，但中国的电视台是体制内的国有单位，因此没有产业化的一个环境。”因此，在这样一个大环境下，电视台无法去做优势资源整合，从而导致优秀人才流失，而优质的内容也买不下来。

随着互联网不断发展壮大，观众的注意力越来越分散，有统计数据显示，每小时之内，每个人屏幕间的转化达到27次，所以聚焦在同一个屏幕上，很难符合观众的特征。因此在未来，跨屏互动的机会将会越爱越多，这也是由整个传播环境的变化所决定的。

在彭侃看来，对于网台合作，未来最终要的是更多的合作起来。只有通过更多的合作去摸索，磨合，才能摸索出一条新的内容创意或者产业链的方法和道路。

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