“情怀”是如何从万人追捧的女神变成不讨喜的骗子的？

作者 | 李遥

近两年IP大热，好像从业者们手头上没个IP都不好意思说自己是搞影视的。IP的巨大效应无非是源自原作的庞大受众群体，这对项目宣传及获利、对发行商和出品方来说都是借力又省力好方法。从网络小说到经典影视剧，从游戏到音乐，甚至一句鸡汤，都成为被人看好的IP。而IP中最有号召力的元素之一就是“情怀”。

• “情怀”已经变成圈套了？

这被我们称之为“情怀”的东西究竟为何物？事实上，它无非是曾经陪伴过我们的记忆，是一些可能在我们过往岁月中留下过印记或喜乐的情愫而已，因着一些人和事，在我们的心里印下挥之不去的感受，联系成一群人的共鸣。看到它，就可以唤起我们或美好或痛苦的回忆。

这种深刻的情感，观众怎么可能不去关注，抑或不为这种“情怀”买单呢？我们的娱乐行业看清了这一点，几乎所有影视公司的会议上都能听到关于“IP与情怀”的讨论，大厂都开始打出情怀牌，这在最开始无疑是好用的。而随着IP的泛滥，以“情怀”为卖点似乎不那么好用了，大热IP为基础的影视作品在票房和口碑上屡屡受挫，这又是什么原因呢？我们先来看两个例子。



IP打情怀牌的一个比较典型的例子就是《仙剑奇侠传》。从最早1995年发布的DOS版单机游戏开始，成为了当时学生们课余娱乐的最重要方式，可以说是陪伴了一代人的成长。2005年翻拍成电视剧，真人版对游戏的超高还原度以及精彩的故事线让一众粉丝激动不已，也捧红了彼时还是初出茅庐的新人演员胡歌、刘亦菲、彭于晏等人。



反观最近的《诛仙》，游戏中的大IP，当红小花小鲜肉的演员搭配，大制作和高调宣传，《青云志》的收视率也只是与其他剧集平分秋色。剧情上备受争议，口碑也是两极分化，更有原著粉表示“《青云志》的烂，与《诛仙》无关”。不尽编剧差强人意，“剔除了《诛仙》的精华，自己添加了糟粕”，演员们僵硬的表演也让人失望。缘何经典IP的翻拍屡屡让人失望呢？

IP的高价让各家都想参与分羹，但却不能保证用心经营以及作品质量，甚至发展到了“无IP不影视”的程度，片方制作剧集的基础脱离了故事框架和剧本，先找好IP准备套用，这已经成为一种影视制作的趋势。

但是这种情况下出来的产品，只有IP而没内容，粗暴套用IP的模式对观众来说是破坏式的——他们只会感觉到自己被欺骗，觉得自己再次中了情怀的“圈套”。然而“情怀”本身有什么错？它只是在套现的过程中快速地被消耗了。



• “一鸡多吃”也要吃相好看

记得有人曾经说过“IP一鸡多吃不是坏事，关键做鸡的姿势要对！”

没错，毕竟原创一个能快速实现大范围观众认同的好故事不是那么容易。许多网络小说开始了翻拍、设计同名手游的多种“吃鸡方式”的探索式道路，《莽荒纪》、《佣兵天下》、《盗墓笔记》等等网文IP都有翻拍和改成手游的例子。



拿《盗墓笔记》来说，以它为IP改编的有网剧也有电影，请来的是正当红的李易峰、杨洋、鹿晗和井柏然这样的流量小生。然而原著以及明星们数量庞大的粉丝群，最终好像也没能拯救观众对其剧情脱线、表演尴尬带来的抵触式的生理反应。而放眼苹果的AppStore排行榜，同名游戏似乎也没激起太大的水花，这只好鸡却没有找到最佳食用方法，让人惋惜。

这些IP改编的失败者的问题在于：误以为有个IP，就能让观众点赞转发并@好友；以为放个充值按钮，就能让用户买单。他们显然大错特错。IP的情怀应该成为创作者和生产者们肩负的责任，而不是吸引观众上钩的鱼饵。就像许多打着情怀旗号的网剧和电影，鼓吹我们又欠了谁谁谁一张电影票，而最终口碑扑街，搞得观众大呼：我们不差一张电影票，可是能不能给我们看一场好电影！



而在这场博弈中，我们听到最高频率的三个词，无疑是IP、粉丝经济和情怀。那么到底如何平衡这件事，让观众看到既有情怀，也算得上是一个好故事的作品呢？

IP：老套路也需新内容

很多IP已经有些年头了。它们之所以成为经典，当然不是因为某一个或者某几个可能已经过时的桥段，而是作品在当时能够引起观众精神世界的共鸣。但时移世易，观众的共鸣点在经过十几年甚至几十年后已经发生了变化。

可是国产IP的改编却总是停留在重复模仿上——模仿人家几十年前就走过的老路，很少有创新可言；即使有，像于正这样毫无根据、大刀阔斧的改编也大可不提，这样的IP势必不会拥有长久的生命力。



《新白娘子传奇》是众所周知的经典，这些年以此为故事改编的影视作品也不少。从刘涛的新电视剧版、黄圣依主演的电影《白蛇传说》，到刚开机的实力派小花杨紫饰演白夭夭的全新版本，再到最近备受争议的孙骁骁版《白蛇传》，观众的反应众口不一，演员和片方都备受争议。然而前段时间在网络火爆一时的小戏骨版《白娘子》却受到大家的一致好评，小演员超出年龄的演技让大家印象深刻，表演形式也是耳目一新。可见，IP虽是老套路，也可以在老故事的基础上有全新的创意。



如果IP比较新，桥段还没有过时，那么就请尊重原著。不要为了迎合观众口味，就把一个好好的盗墓故事改编成两位CP强行秀恩爱的卖腐故事。在这个玛丽苏、杰克苏层出不穷的时代，观众越来越难仅为一个噱头买单了。

“粉丝经济”：做理智粉而非脑残粉

现在的国产IP改编电影有个特点，就是利用当红小花和小鲜肉来组CP，吸引明星粉丝的追捧。即使是网剧网大，请来的主演影响力不够，也必须得是高颜值的有着“校花校草”名头的明星/网红潜力股。这个思路其实没什么不对，IP用明星圈粉也是一个经典的运营套路，但是放眼望去，这样的尝试似乎失败率更高，用脑残粉吸引来的关注度是低端而不稳定的，就像小花和小鲜肉的演技一样。



运作“粉丝经济”，并不是要摆脱“看脸”的标准，而是要在此基础上，不仅满足于鲜肉的“脸”更要注重鲜肉的演技和才华。只有具备更高的标准，才有可能达到观众日益增长的审美要求。也就是说，选演员要注重性价比。如果把更多的资金和精力放在剧本和制作上，作品质量过硬，不怕角色不够深入人心，更不怕演员捧不红！《我的少女时代》里的王大陆是如此，《最好的我们》里的刘昊然也是一样，好的作品是可以自己造星的。



情怀不是要来的，是养成的

《星际穿越》大火的时候，《三体》《天意》和《北京折叠》也一股脑儿地备受推崇，各路科幻元素的电影和网剧一下子涌现：什么有奇异功能的男友啊，什么穿越回古代的王妃啊就都来了。对市场有敏锐度是好的，但是我们深入思考就能发现，科幻元素只是外衣，这些真正优秀的科幻作品的本质仍旧是人文故事，充满着对人类自己、社会以及自然的反思。

同样，武侠题材也好、古装题材也好，所有的题材都是如此。“情怀”不是说有就有、说来就来的，而是在这些优秀作品的熏陶下逐渐成长的。我国现阶段很多IP缺乏真情实感，只会制造吸引人眼球的桥段。也许短时间内能博人一笑，但却没有足够的内涵来让观众回味、留住观众，更不用说人文思考了。



最近两年火热的《老九门》、《诛仙青云志》、《芈月传》、《琅琊榜》、《花千骨》都是由小说改编而来的。IP剧爆款频出引得越来越多的资本流入，但是随着IP剧的播出，反应却不似投资者想象的那般美好。市场逐渐冷静下来之后，一个残酷的事实逐渐被更多的人看清：IP只是锦上添花，不是救命稻草。投资者们更需要思考的是购买IP只是一个起点，如何保证IP的质量、正确利用观众的情怀。若想将IP经营成一个完整的生态，别无他路，缺少了内涵的骨血，只靠观众情怀买单的IP是走不了多远的。

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