线上IP、线下体验，开咖啡馆办展览能成为形象IP变现的敲门砖吗？

作者/陈梦茹编辑/李忻融

北京王府井APM商场地下一层，最近开的一家咖啡馆有点特别。墙壁上画着不同的卡通戏形象，天花板上有12星座的星宿图，有独立区隔开的茶饮空间，咖啡馆的独立一角还有很多星座公仔在卖。

这是原创星座漫画品牌“星座不求人”开的线下实体咖啡店，叫“DANKE FAMILYCAFÉ”。很明显，就是以唱《12星座之歌》的主人公蛋壳，以及12星座形象打造的一家与之契合的主题咖啡店。咖啡饮品、起司糕点，目前的模样看上去倒与其他咖啡厅倒没有太大区别，只是装修环境有很突出的星座特色。但这不是第一家星座主题的咖啡店。2016年9月，同道大叔就在上海浦东正大广场开了一家主题咖啡店，里面布满了“同道大叔”描绘的12星座形象，包括饮品和糕点，都一一与星座相匹配。开业的很长一段时间，咖啡店的门口都有顾客排着长长的队伍，只为进店一睹“星座风采”。

它们，一般被称之为“网红店”。即通过线上IP形象的打造获得了大量的粉丝，经过几年发展和积累之后，下潜到线下拓展实体经济，线上的粉丝慕名而来，演变成为线下的顾客。事实上，这种形象IP拓展到线下的案例，星座IP还只是很小的一部分。从最近的时间来看，漫画IP“吾皇万睡”在北京朝阳大悦城开展的线下展览，展出期间吸引了一大拨粉丝围观，照片分享一度在朋友圈刷屏。而且，这一展览还从北京拓展到了上海大悦城，下半年还将开到合肥、成都等城市。这甚至和韩国的形象IP“line friends”在展出期间的盛况有的一拼，粉丝买一张30元的门票，就单纯为了拍照。而展柜衍生品的售卖，粉丝要限流排队进场，并且经常出现缺货断货的情况。IP的线下延展，俨然已经成了各家琢磨着变现的制胜法宝。从线上走到线下，一家咖啡馆，或者一场IP展就能让这些线上IP品牌完成价值最大化吗？至少迪士尼走了这样一条线上线下的路，虽然承载品牌不是咖啡馆而是梦幻城堡，但不是所有的品牌都是迪士尼。

“星座主题的咖啡店，必然是要和星座理念息息相关”坐在“DANKE FAMILYCAFÉ”店内，环顾一下四周，空间不大，但的确可以感受到这是一家与星座相关的主题咖啡店。

星族不求人成立于2015年，以《12星座之歌》为代表的短视频类节目，单部作品都点击破亿。去年拿到英诺天使基金的投资后，估值达到8千万。这样的成绩，让星族不求人在星座类创业公司中迅速成为佼佼者。但开咖啡店对于这家活跃于线上的公司来说，是不是一件容易的事呢？星座不求人创始人王宏一说，在APM的这家店准备了差不多半年的时间，总成本目前花了400万。娱乐资本论了解到，咖啡店的选址最开始定在798园区内，但创始团队考虑到这是第一家店，应该开在人气更高的地方，王府井和国贸这样一类商区就成了首选。“早期和APM招商部谈的时候，对方明确告诉我们没有地方了。”王宏一说，商场会考虑品牌的契合度，因为是第一家店没有经过市场的验证，商场不能确定它是否值得引进。后来，王宏一亲自找到APM招商部的负责人，和对方讲清楚会如何运营这家“网红店”，会如何通过各种活动把线上的粉丝引导到店活动。APM招商部慢慢了解到“DANKE FAMILYCAFÉ”这种年轻富有活力的理念“网红店”的进驻一定程度上可以带来更多的客流量，所以在跟王宏一聊完半小时之后就决定让他们入驻。这和同道大叔在开店之前做了一场落地活动有相似之处。同道大叔COO范荪回忆说，咖啡店开业之前在广州正佳广场做了一次POP-UP SHOP，邀请了很多国内地产公司来参加活动。对于商场来说，品牌的契合度和引流是最主要的因素，这场活动让地产商们看到了很显著的效果。所以当时说要开店的时候，很多城市的地产商都给出了很好的优惠条件。

星座不求人的发展历程并不长，2015年成立，到如今不过两年时间。要说IP的沉淀，必然比不上像line和小黄鸭这样经历很长时间发展的大IP。王宏一说到他自身非常喜欢这两个IP，同样对公司IP的发展也保持着非常乐观的态度。“小黄鸭经历了11年的发展，现在开了两百多家店。那我们就要走更快的路，避重就轻，线下咖啡厅就是目前看来最好的下潜方式之一。”娱乐资本论了解到，目前他们已经基本摸索出了一套自身的模式，比如王宏一明确他们要做的就是线下场景体验式的营销。即每开一家咖啡店就是一家商店，可以让粉丝和商品进行互动，最终还能实现衍生品的售卖。互动性和体验式，是将线上IP拓展到线下要考虑的首要因素。王宏一透露，之后店内每周会举办一场落地的活动，比如占星师的讲座，或者教粉丝做一杯咖啡和一个小甜点。他希望把“DANKE FAMILY”打造成一个生活方式类的体验空间，成为一个能和粉丝进行互动的场所。“DANKE FAMILY”今年将在北京开第二家分店。对于未来的发展，娱乐资本论了解到，咖啡店前期会先考虑以自营的模式经营5到7家店，把整个模式跑通之后，再考虑开设其他城市的加盟店。

线上IP，线下体验，开咖啡馆办展览成了形象IP拓展的“捷径”有一件有趣的事，很多粉丝分不清楚星座不求人和同道大叔这两个IP，甚至在星座不求人开店的消息出来时，以为是同道大叔在北京开了分店。这两家，同样以做星座IP起家，线下运营有颇多相似之处，但其实也有不同的经营之道。以同道大叔“uncle"s friend”为例，咖啡厅内设有展览合照区、休闲咖啡区和周边购买区，就是希望能够让广大热爱星座的人士有一个她们的专属空间。另外，咖啡厅的饮品甜点都有12星座对应的特征，比如白羊座的热情对应荔枝樱桃、金牛座的坚持对应芒果叶椰子。星座不求人的咖啡店也有同样的餐饮思路，王宏一说未来店内可能有一款饮品会叫“双鱼的眼泪”。之后店内还会每天根据星座运势做一些小活动，比如今天星座运势上说金牛座的财运不错，那么金牛座的消费者到店可能真的会给他们送现金。“也就是说，我们每天都会有12个不同的小活动。”