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最爱买买买的万达 至今到底攒了一手怎样的牌?

最爱买买买的万达 至今到底攒了一手怎样的牌?
曾茂军

2016年,万达院线实现票房收入76亿元,同比增长21%,市场份额13.8%,而在票房之外,也许另一项成绩更值得我们去关注:2016年万达院线的非票房收入达3 8亿元,占营业收入的34%,同比增长了101%。

在过分依赖电影票房的国内市场,这位老大哥开始强势调转船头。

去年8月,万达院线总裁曾茂军在媒体圆桌访问上宣布“三年内实现非票房收入达到50%”的小目标还言犹在耳,而这份不久前公布的财报也证实了这家“行业巨无霸”,正稳健地行驶在既定航道上。

多年以来,万达一直被定义为做线下售票和电影放映的传统公司,依靠着充足的现金流,万达广场快速地疯狂扩张,诸如大连奥纳、广东厚品等影投公司也被其大手笔地收入囊中,强大的院线渠道一直是万达的底气和根基。就算在票房低迷如去年的艰难时期,万达还是以13%的院线票房占有率,一骑绝尘、坐稳行业大哥宝座。

但随着院线红利的减退、大观众对大银幕的降温,票房收入的天花板就在眼前,万达顺势做出调整:2016年5月收购好莱坞电影娱乐整合营销公司PropagandaGEM,6月收购影时尚,7月收购时光网。

在万达参与宣发的片单里,《魔兽》、《长城》、《金刚:骷髅岛》等均是争议之作,但无一例外都卖座畅销,当中的几部进出口大片,更是在对外稍滞销的情况下,在中国逆市获得了商业成功。这似乎可以断定,万达在对待电影这一娱乐“商品”时,似乎较同行有更理智和精准的判断。

未满一年,曾茂军再一次坐到了圆桌前面,继续对媒体的追问一一作答,娓娓道来万达非票房收入的小目标、无孔不入的矩阵式营销,还有耐心回应外界对时光网、还有万达正努力构筑的电影生态的质疑与好奇。

PART1 营销矩阵

  并购时光网,建立直播平台,“一切皆有可能”

  “比如说三四五线城市,对电视有依赖,那如何把当地电视台广告的成本降到最低?”

“电影衍生品在中国的空间是巨大的。”

Q:和猫眼、淘票票等在线售票网站相比,万达矩阵式营销的特点和优势在哪里?

曾茂军:第一,我们有十年的电影售票经验和超过8000万的会员粉丝,可以精准地了解受众和他们的观感;第二,庞大的线下流量。目前,万达广场在全国开业接近200个开户中心,而且线下流量的停留时间是远高于电商平台的线上流量的。第三,万达目前在全国超过200个城市都有分布,在各个城市都有渠道,最近几年也专门打造了会员的线下俱乐部,会组织看电影等社交活动,增加用户粘性。

另外,在营销矩阵上的优势也很明显,我们除了有院线外,也有自己的发行公司、传媒公司和时光网等,可以做更深度的整合。比如《魔兽》上映,我们就可以把广场变成一个主题广场,让某一个节假日的活动,跟电影深度结合,把广场的客流拉到院线。

Q:在互联网,万达院线有没有收购别的网络售票端的计划?去年万达新增的影院数和银幕数都是史上最多,但万达的票房市场占有率变化不大,万达在市场占有率有没有焦虑?

曾茂军:没有焦虑。去年开业的收购影城,大部分11、12月才真正完工。去年新增1万块银幕,同比以前是多了,但就当年的趋势而言是少的。去年如果不并购,万达的市场份额就会下降。两年前我们就布局时光网,在去年完成了全资的并购。所以未来我们一定会有自己的平台。当然,我们的策略一定是既有合作,也有自己的。

Q:时光网的占有率并不高,如何把它做大?

曾茂军:每个平台都有它的定位。时光网目前在点评方面绝对行业第一,时光网A PP下载量将近1个亿,有超过3000个影城的实名注册,我们要让它成为专业领域和影院经营的一个工具。我们正在推出新的评论方法和关注指数。

另外,在衍生品方面也是别人做不了的。今年时光网推出了国际版,就会有很多对接,包括直播、网络院线,而售票只是一个终端。目前几大电商平台的售票都是贴补模式,做得越大补贴得越大。没有解决盈利模式和用户粘性的问题,这也是为何这些售票平台都急于转型。

我们作为一家线下公司,必须有自己的线上平台。至于未来的竞争策略,一切都有可能。我相信这种变化会很大,毕竟未来的A PP会跟广场有更多整合,比如你买衣服,我直接送你一张电影票,或者通过A P P摇一摇,就可以把电影票送到。单一的线上平台,风险是很大的。

Q:时光网现在的经营状况如何?

曾茂军:万达是做线下售票和电影放映的公司,所以大家打的标签就是传统公司——— 而传统公司是不可以亏钱的。所以给时光网投10个亿,明年亏损了,大家就认为你一文不值。去年时光网扭转了亏损,已经开始盈利,可能是因为基数低,所以跟去年相比有大幅度的提升,但说明我们找到了模式——— 未来,电影衍生品在中国的空间是巨大的。美国的电影票房收入都不到30%,电影赔了,后面版权、衍生品的收益很多都是盈利的。只是中国公司投资可能只有电影票收益,那你可能就赔了。

时光网今年有很多创新业务。首先是推广了时光平台——— 这也是唯一上线第一天就盈利的直播平台。其次,时光网做有自己核心技术的直播,比如说多机位、4K高清信号,而且都是直接连接到线下流量的。例如《长城》那会儿做的百城联动,全国100家电影院做了同步直播,也可以把演员和会场投到另一个地方的荧幕上,最大的好处是节约演员和导演的成本,只有直播能让他们跟观众接触机会更多。但这需要很高的带宽,目前并不是所有影城都能做到。我们在四年前就把万达所有的影城技术标准进行了优化,不具备条件的都改造,而新影城开业都具备这样的条件。

另外,还有V R、A R技术和直播结合,这次《金刚:骷髅岛》我们就结合了VR技术。

Q:在营销矩阵内,五洲发行扮演什么角色?(注:五洲发行由万达主导,联合大地时代电影发行、广州金逸影视传媒、横店电影院线共同投资的发行公司)

曾茂军:五洲最大的优势,是在全国接近100个城市有落地覆盖的人员,我们会把很多活动和比赛带到校园。我们会把全国各地的影城分类,同城的不同影城会有不同属性,比如厦门集美大学对面的万达影城就被定位成“学校性影城”,寒暑假票房差、学生属于价格敏感群体,所以票价上要有优势。而且他们白天有时间,晚上的白金场次则调出来给周边市民,另外社区型影城,晚上九、十点后票房很好,大人带完娃就去附近商场逛街。

Q:直播、发行、院线端,哪一块最重要?是不是越接近院线端和广场端,就越重要?

曾茂军:不是,要看定位。比如渠道的选择,什么样的影片适合做硬广,做多少?因为硬广很贵,全国这么多城市做完就一两千万了。选一个公交站牌也很贵,北京这么多你选几个?我们会根据观众的属性,比如说三四五线城市,对电视有依赖,那如何把当地电视台广告的成本降到最低?如果让明星录ID、给电视台说一两句话,电视台可能就会兴奋,然后再把物料、观众看电影的反馈制作成花絮放到电视台反复播,这就会很管用。

一线城市可能对电视不感兴趣,今日头条的关注度更高。如果定位是女性为主,淘宝购物渠道上的推动作用更大。如果定位是18-20岁,那就从Q Q上推出来。当电影足够大,如何降低营销成本?比如给麦当劳、K FC做一些活动,借助电影去营销他们的汉堡,他们也会愿意;能不能有好的创意给到合作伙伴?投放时间也很重要,比如说微信,发朋友圈早上7:30-8:00和晚上8:00最有效,换做9:00-10:00就没什么用。

Q:在万达矩阵式营销中,哪几个方面能做到高效协同?

曾茂军:我们主要通过互益机制。首先是分级,对电影有预估,哪种类型可以达到什么量级,不同量级的电影要整合的资源不一样。分级后,我们就会把资源共同投入,按照过去的模式,比如《金刚:骷髅岛》上映的时候,万达旗下的院线、影视公司、传媒公司,包括时光网、发行等等,这5-6个公司每人出一套的营销全案,然后我们再现场讨论,这个影片的目标客户群是什么?如何定位?影片最大的卖点是什么。

围绕这几个卖点,我们把营销方案整合。接着是相应的分工:谁去负责落地?每周例会回顾影片,要达到规划的票房,我们会在网上有相应的指数,比如百度指数、各个平台的想看指数,这些基本上能符合电影票房的趋势。之后,再回顾之前预计的搜索指数,预计各类想看指数能增长多少。如果达到目标,就说明营销方案有效;如果没达到,哪个环节有问题,进而调整方案。另外,影片不同的阶段,重点也会不一样。

  PART2 新近案例

《魔兽》和《骷髅岛》都“定位准确”

Q:《长城》、《魔兽》、《金刚:骷髅岛》票房都挺好,过了10亿。您觉得这三个成功案例的共性在哪?

曾茂军:第一,影片定位准确,这最关键。比如说中美票房反差极大的《魔兽》,我们并不认可北美拿来的营销方案,他们把《魔兽》定位为面向普通观众。但我们认为《魔兽》的玩家数量足够庞大,中国当时就有超过3000万玩家,我们认为要把他们一个不落地算进去。第二,《魔兽》是群体性事件,对很多人有超过十年的情感。《魔兽》能把新旧朋友重新聚集,很多人就会去二三刷。我们把全国各地很多的影城和广场都布置成《魔兽》主题,甚至还专门请了《魔兽》C osplay……很多游戏玩家是拿着《魔兽》的玩具,穿着《魔兽》的道具到电影院来的,观众最后为情怀买单。

Q:《长城》的口碑不像票房一路飙升,你们怎么拉回?

曾茂军:其实在上映前就预料到的,张艺谋导演的艺术成就让很多人“羡慕嫉妒恨”,再加上大家会用艺术电影的标准,来评判他的商业片。但也有很多人喜欢张艺谋导演的,我们则要把他们找出来。《长城》做了很多精准营销。春节期间有深度的调研,年龄偏长的人对张艺谋很认可,元旦后,营销的重点就放在五六十岁的观众,甚至很多活动是针对买菜大妈的,实践证明绝大部分年长观众对《长城》是认可的。定档12月18日,也是考虑到它会成为圣诞档最好的影片。再加上贺岁档国产电影总体偏弱,元旦之后也没有对手能与之抗衡,所以《长城》持续了很长时间。

Q:美国人认为《长城》没有达到预期。在中外合作方面,万达的策略会做出调整吗?

曾茂军:我们预计票房会超过3.5亿美元,这里中国大概占1 。7亿,海外的票房差不多能达到预期水平。从这个意义上讲,中国合拍片还是成功的。但商业角度,因为《长城》的投资相对较高,可能我们没赔钱,但也没赚太多。所以未来对于同类型电影,要控制资金,如果《长城》的成本在1亿美元,那就非常好了。

另外,去年全球票房超过3.5亿美元的电影并不多。很多人的心态也不太正常。国产电影走出去,大家应该先盼着他好,这会给中美电影合作探很多路。《长城》给到导演发挥的空间可能不够,但要想有工业体系,一定不可能每个人都自由发挥。其实所谓工业体系,最主要的就是风险控制体系。

Q:在营销角度,万达选择合作影片的标准是什么?另外,还有哪些合作模式?

曾茂军:第一,尽可能选择量级较大的电影,至少要过亿,比较有影响力。第二,品质一定要好。这样做营销才是锦上添花,因为影片的本质是没法变的。第三,选择好的合作伙伴,如果他有持续的影片产出,可能就会签影城战略合作。作为一家了解观众的企业和资源投入方,如果越早参与其中,越有优势。

比如《情圣》,我们提出了很多修改意见,现在看到的版本和最初差了20分钟,变成了中年危机的主题。另外是档期。我们觉得元旦档非常好,我们分析这部电影并不适合原定的春节档,带着老人和小孩去看男人出轨,不合适;这个电影也可以走长线,同档期竞争对手不多,虽说有《星战》,但题材不冲突。而且中国人是没有《星战》文化的……中国已经很久没有高品质的喜剧电影了,这几个因素结合,《情圣》肯定是匹黑马。

Q:今年的整体市场,观影热情低迷不少,怎么应对这个挑战?

曾茂军:其实不能说观众的观影热情低。2016年同比2015年的观影人次增长了8 。9%,票房是3.73%,平均票价下降了5%。去年的调整是好的,有利于中国电影走得更长远、更理性 。快 钱 带来行业的浮躁,首先提高了演员的成本 ,所 以 现在很多影城付不起。二是提高了营销费用。第三,行业里抢人、挖人的现象频生,人员团队的稳定是一个问题,全国新注册了1000多家影视公司,已有的电视剧制作公司超过了1万家,其实这个行业是很小的,不应该存在这么多公司。所以,造成了每个公司里,真正业务能力强的人很少,过去可能有60个人,被挖了就分散到不同地方了,大家形不成合力。今年,我认为全年的票房和观影人数增长都应该在15%-20%之间。

南都记者 许嘉 刘平安

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