费用5年翻百倍，水军泛滥恶意竞争，起底电视剧营销的红与黑

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营销费用五年间翻了几十倍。电视剧的营销现状，从野蛮生长到专业细分，但离成熟的市场体系仍有不少距离。过分依赖水军、竞争对手间恶意竞争、为推新剧恶意炒作都不利于行业的长远发展。

文 | 水果硬糖

来源 | 金牌舆情官

新媒体成为营销主战场，水军软文是宣传标配

《人民的名义》收官，收视口碑的一路暴涨与其敏感的题材、大尺度的内容是分不开的。但更值得注意的是《人民的名义》在微博上的发酵。在新媒体上的持续传播让该剧有了火的一个大前提。

新媒体语境下，全新的传播模式让这部正剧有了不一样的面孔。汉东男子天团、达康书记表情包，这些跟题材有些厚重的反腐剧形成了某种反差，反而进一步推动了这个剧在大众中的一个知名度。

这个只是在新媒体发力并取得成功的一个缩影，已经有越来越多的作品，重视新媒体这块的经营。毕竟伴随媒体改革，改变了我们的思维方式，还推动了营销手段的变革。

在营销公司确定好话题后，便会开始在微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交媒体上进行宣传。比如，《三生三世十里桃花》除了主话题#电视剧三生三世十里桃花#外，还产生了25个剧情类子话题，包括#素素跳诛仙台#、#白浅血洗大紫明宫#、#白浅回归#、#白浅夜华相遇#等。

豆瓣上也有大量热门话题：

营销公司为了推话题最常见的就是买热搜，热搜榜上的推荐位就是广告宣传位，据了解，这个微博的“热搜推荐位”一般10-20万一天。

而最近微博推荐位就有即将接档《人民的名义》的《思美人》，目测是该剧的营销行为。

或者营销公司会通过购买水军的方式，炒热话题，推上微博热搜榜。买热搜榜的做法大家早已经心知肚明，事实上，早在3月15日，艾漫数据就直接点名公布明星“水军”榜单。

以及明星“最敬业水军”榜，还详细列出了计算方法以及“水军”定义。

从榜单中，我们可以看到，上榜明星大多是靠着平均不足5%的“水军”，创造了95%的左右的社交平台声量。而其它95%的“正常粉丝”，则只贡献了5%左右的声量。

同时营销公司也会与微博大V进行合作，让其进行广告宣传，这些大V们根据人气高低有着不同的价格，发布、转发单条广告软文的费用从百元到数十万不等。电视剧的主演也会在微博上吆喝，杨幂就是出了名的广告小能手，段子、表情包齐上线。

此外，刷分和操纵口碑也是常用的营销手段之一，知乎上“如何评价某剧”的话题，有时候就是营销团队策划，并找合适的人进行回答。营销公司会与自媒体或者大号合作，从而产生好评宣传以及大面积的公关操作口碑痕迹。

影评人韩浩月表示，就好评推广和营销文来说，最常接触到的就是朋友圈，在刷屏频次达到一定量时确实会起到催眠的效果，或者说不由自主地受到影响，去观看他所推广的剧，去验证说法和评价的正误，“这是一种群体效应。”

从专业影评人的角度来说，韩浩月表示，自己判断此类营销文的价值，在于它是否能对影视作品提供一个更高的价值空间。

“因为作品生产出来以后，质量基本就是定式了，不会再做改变。这些影评推广文的价值在于为观众更深入地了解作品，提供一些切入点。因此，不能单纯去评价这些刷屏文章或者说营销软文是多么低劣的行为。”

宣传时间线拉长，营销经费5年内翻百倍

随着市场竞争加剧，电视剧产量供大于求，加上电视台购剧越来越谨慎，除了看价格、集数等“硬指标”，还会通过媒体传播效果评估这部剧将来的收视。

甚至一些卫视与购片方签订收视指标协议，制片方能否拿到足额的购片费与收视直接挂钩。这些使得营销公司不得不早点进行宣传，积累人气，让该剧更容易得到电视台的青睐，同时也为高收视率奠定基础。

许多电视剧在筹备期和拍摄期就开始宣传，有专人进组跟进，而出品方也会派驻了专业的EPK制作团队进场，开始海报、花絮等宣传物料的拍摄制作。就像现在正在拍摄的《琅琊榜之风起长林》，其官微早就开始发力进行营销宣传了。

激烈的市场竞争，不仅使得营销时间提前，更使得物料升级，宣传成本的加大。君和传播联合创始人CEO李军透露，目前的IP剧、偶像剧、粉丝剧，基本上物料、海报都在十组以上。《人民的名义》有三版以上的海报。

而且要找专业化的团队做海报，一张人物海报或者创意海报至少两三万起。而据了解，现在一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧甚至能过千万。短短五年间翻了几十倍，甚至百倍。

《外科风云》宣传海报和文案看得出来很用心。

线上线下联动，全产业链开发扩大影响力

其实除了营销前置、物料升级，电视台、视频网站以及地铁、公交、火车站等地都会形成线上线下的全方位联动，甚至通过开发全产业链来扩大电视剧的影响力。

电视台利用广告和自家综艺免费为已购剧进行宣传，比如湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》。视频网站如果购买了网络播放权，也会免费在首页打广告，否则以某视频网站为例，首页焦点图的刊例价为6万元一次。

而线下的公交、火车站、地铁都会有海报同步上线。《三生三世十里桃花》就将北京西单四号线打造成桃花林。

从三生三世的桃花地铁到大唐荣耀的“农药”话题，从《你的名字》电影同款滤镜到《乡村爱情》同名白酒，营销推广除了让影视剧的知名度更上一个台阶外，也变成了影视剧不可或缺的一部分。

正如百思必达副总裁肖宇奇所说，在碎片化媒体环境下，怀揣着营销费用的制片方，和拿着创意内容的营销公司，似乎都像赌徒一样瞄着赌桌上的用户，绞尽脑汁地把费用、创意投在用户身上，以期达到最大的收益回报。

目前，《择天记》已经开发出的产品包括首饰珠宝、服装、数码3C、文创产品等，还邀请了卡地亚的设计师开发了一款源于故事女主人公徐有容“天凤转世、一身修真”的首饰作品。

味全也成了《三生三世》看中的合作对象。与其联合推出了专属包装款的桃汁，桃花粉无处不在。

《何以笙箫默》更是创意性地展开剧目周边产品众筹活动，精美的定制明信片、海报以及其它衍生周边产品的不同套餐，在淘宝众筹平台隆重上线。

《九州天空城》更是全产业链条开发的完整范例。目前，页游《九州天空城》已经由腾讯爱玩上线，原著小说同步出版，周边衍生品也进行了多样的开发，并与电商打通了渠道合作。

由此可见，影视人对营销的态度，已经从追求短期的轰动效应，逐渐转到通过营销宣传塑造大剧品牌的长远利益上。

营销背后的红与黑

电视剧的营销现状，从野蛮生长到专业细分，但离成熟的市场体系仍有不少距离。过分依赖水军、竞争对手间恶意竞争、为推新剧恶意炒作都不利于行业的长远发展。

此前正午阳光就被人怀疑雇水军刷低《人民的名义》的豆瓣评分，还被“克顿传媒剧本中心总经理”的郜雪屹发微博质疑抹黑《孤芳不自赏》，《美人为陷》遭刷恶评也被于正含沙射影认为与其有关。

此外，《思美人》上映之际，恰巧该剧女主角张馨予的微博小号疑似曝光，其中多次称被人打压，内容含沙射影直指范冰冰和李晨。该事件一时间迅速霸占热搜榜，吸引了大量关注。

有网友质疑其恶意操作，为新剧宣传不惜抹黑前任、消费他人。

这些事件就像罗生门，做没做当事人最清楚，只不过反映出来的问题则给行业敲响了警钟，需要行业内外形成共识，共同维护市场的良性竞争。

最后笔者想说，在这个信息爆炸而注意力有限的时代，传播即营销，通过创新、有趣而又多样的宣传手段推荐电视剧无可厚非。而且营销本身就是内容，闪烁着智慧的光芒，就如《奇葩说》中的花式打广告，由于广告内容的精妙和高质量，作为观众的我们并未反感，反而将其变成为了节目的组成部分。

但是过度的营销和恶行竞争则扰乱了市场秩序，特别是在作品本身并不完美的情况下，只会徒增观众的失落和厌恶。正如马薇薇所说：比错过更可怕的是有人逼我认为有一些东西是我不容错过的！

总而言之，技术越是进步，渠道越是发达，对内容的依赖性也就越强，无论是营销还是作品本身。

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