电视广告下滑下，为何它3年涨20倍

近日，《奔跑吧兄弟》回归荧屏，开启了第二季综艺大战。这一季的《奔跑吧兄弟》可是获得品牌伊利的5亿冠名费用。现在，只要有点名气的综艺节目，冠名费就蹭蹭的往上涨。《中国新歌声2》冠名费超过5亿，《极限挑战》第三季的冠名费已达4亿元，《欢乐喜剧人3》和《天籁之战》的冠名费也超过了2亿。

最近几年，电视行业总体的广告收入是下滑的，综艺节目的广告收入确逐年上涨。比如《爸爸去哪儿》对比数据发现，冠名费用上涨了20倍。《中国新歌声》《欢乐喜剧人》冠名费用也上涨了几倍。在现在市场环境不太好的情况下，为什么品牌愿意花天价冠名综艺节目呢?我们来解读一下。

自带话题属性

综艺节目跟其它节目相比，内容趣味性强。在大家业余时间较多的情况下，它们播出的时间刚好是晚上和周末。大家吃完饭，看一下这些比较符合自己口味的节目，笑一笑释放一下工作压力。

综艺节目的娱乐性，也自带话题属性。例如**品牌多少亿冠名**节目，一旦投标成功，不用节目组开发布会，这样的信息就会被各大新闻媒体报道，然后被爱八卦的老百姓关注。还有节目的录制过程中花絮八卦也容易创作。奔跑吧第五季迪丽热巴被排挤是真的吗?这个就被炒作一回。

花式植入价值最大化

以前赞助广告展现就是本节目由**品牌赞助，现在都是花式广告植入了。《天天向上》那几个兄弟“特不(步)一样的XXX”口头语，让冠名多年的特步受益颇丰。《中国好声音》第四季主持人华少，在节目中不时插入王老吉的广告被称“最佳凉茶销售员”。

这样的行走的“活广告体”，在综艺节目里面快变成标配了。比如《奇葩说》就是精确把节目内容和品牌宣传结合起来。“奶后吐真言”、“别让你的头屑陪我过夜”、“玩的不够大，别喝美年达”这些分别是纯甄酸牛奶、海飞丝洗发水、美年达饮料。花式广告植入，对品牌来说增加了传播机会，对观众来说是在内容中植入反而有意思。也是综艺广告价值最大化的一种体现方式。

整体大于一

一般来说，比较热门的综艺节目都会请很多明星参与。这些品牌如果冠名了**综艺节目，它的品牌外在的展现形象就不一样了。因为有众多的明星节目中被代言，品牌形象会大大提高。这种冠名比单独请明星代言强多了。因为热门的综艺节目观众覆盖面远远高于单个明星的覆盖面。还有综艺节目的传播效果比单独的代言效果高很多。

原有曝光需求

在市场激烈竞争的当下，品牌原来就有销售额的5-10%左右的广告投放预算。是为了曝光品牌和提升品牌价值的。反正都要投广告，不如投快速增长的红利期的综艺节目。

2013年上半年，伊利的广告投放费用就是25亿，其中独家冠名《中国好声音3》和《爸爸去哪儿2》用了近4亿。通过2016年的财报分析，国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元。

定制增强记忆

热门的综艺节目对于观众来说具有较强的记忆力，如果广告做的好的话完全可以把节目的影响力移植过来。例如金典我是歌手，念慈菴吐槽大会，形成了条件反射。一看到我是歌手，就想起金典。一看到药店的念慈菴就想到吐槽大会。给观众的感觉就像这个综艺节目是品牌制作的，这样的定制记忆度比硬广的深刻程度上了一个层次。

为了让品牌更好的达到记忆传播效果，综艺节目也是使出浑身解数。《喜剧总动员》从开播前到节目中，总能看到vivo X7的身影。还有《火星情报局》，更是为品牌一叶子精心定制各种相声、歌舞等广告段子，让观众印象深刻。这些节目中定制广告，满足了品牌的曝光需求，同时也提升了品牌的知名度。

好的综艺节目需要不断的创造新鲜感，吸引观众产生情感共鸣。现在单纯的硬广已经无法取得很大的传播效果，品牌可以借综艺节目的广告创新表达达到高效的传播效果。因为综艺节目这些广告从内容上是新颖的，有趣的。能够影响到消费者的心智定位，占据一席之地。未来综艺节目和广告结合又有什么新玩法，我们拭目以待。