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真人秀节目火爆难挡，明星靠什么转换商业价值？

2017-05-06 01:47:22 百科文章 4

近些年来，综艺节目如雨后春笋一般，发展势头尤其迅猛，很多大牌的明星都纷纷被邀请到了真人秀的节目中去，当然这些明星也是非常愿意去参加真人秀节目，正所谓：赚钱的多少可以直接体现明星的商业价值，更能反映出名气与财富的转换关系。

真人秀是一种对生活的精妙模仿，它比晚会和游艺看起来更加像生活。它看起来那么像我们的生活，但是其中又蕴含着陌生于生活的戏剧性。其次，真人秀具有很强的综合性。而最终要的是，真人秀让大众不再需要站在神坛上、用来供奉的明星。大众想要看到的，其实是获得明星光环的「自己」，现在已经不断地有明星尝到了这样做的甜头。这样的节目因此也才得以成立，同时也满足了大众希望看到作为普通人的明星的愿望。

为此，有很多过去不参与或很少参与的明星都扛不住真人秀这股滚烫的热流，纷纷加入进来。各电视台也正是看准了观众的这种欣赏心理，或是从国外引进版权，或是主动研发，做出精彩的明星真人秀节目，让观众们过足了眼瘾。其实看得出，对于明星真人秀节目来说，重要的不是明星们在里面有什么精彩的表演，而是他们遇到了什么困难，在这些困难面前他们又是怎么解决的。在这个过程中，发生的所有的有趣、搞笑、紧张等情形都会给大家带来轻松愉悦的享受。

真人秀的印钞机：粉丝

首先，明星真人秀将我们带入了「投资巨大、烧钱比拼」的时代，一些明星选手片酬可比1到2部小成本电影。随着真人秀对明星吞吐量日益增大，明星身价也直线上升。有业内人士透露，目前综艺节目的一线明星身价几乎都达千万元，电视台和制作公司都称自己是「为明星们打工」。例如一些原本名不见经传的一位参与者，因会带孩子、会做饭的形象深入人心，身价在两个月间飙升近百倍；有的「星二代」与父母一同现身一档综艺节目时，出场费已是父母的总和……

此外，互联网在粉丝经济中角色也是非常重要的。我们知道，以前明星的推动形式缓慢又单一，最佳的宣传方式就是参加电视节目，也是那段时间明星活动对电视节目的需求依赖，让综艺节目呈爆发式增长，部分节目也逐渐从邀请一个明星转变到邀请多位明星转变。而现在，依靠微博、微信、贴吧等互联网产品即可达到传统节目的效果。现今互联网带动和影响粉丝的最佳途径就是微博、微信、贴吧。粉丝的力量极其强大，他们会第一时间发现偶像的微博更新并进行转发、也会在贴吧中把主题都按照一定的规则起名以表现对偶像的崇拜。

至此，明星就有资金继续委托给媒体更长期的合作关系，整个环封闭完成。明星效应与互联网之间可能还还存在着更多的、尚未被挖掘的切入点。

真人秀的包装师：人设

在综艺节目中，比起构建一个全新的综艺偶像，在艺人某些特质的基础之上，结合剧情发展和观众讨论焦点，挖掘出新的「综艺人设」，放大并成为标签，成为形容词，似乎更为便利。究其原因，主要有一下三点：

1. 强调人物个性：真性情，不做作

随着真人秀的井喷以及综艺节目多元化开放式的发展，现今的综艺娱乐节目越来越强调人物的个性。观众更喜欢在真人秀中看到嘉宾真性情的流露，明星也不再是遥不可及的完美存在，有瑕疵，有脾气的艺人反倒更有人气。比如前段时间上热搜的#杨幂吃土#，很多观众对杨幂开始路转粉。

2. 与节目相匹配的人物定位

明星嘉宾在参加综艺节目之前需要做好预期，自己身上哪些特质容易讨喜，哪些方面会跟要参加的节目更为契合，从而设计出自己要展现的「人设」。一个与之相匹配的人物定位选择永远都只会给节目加分，而人物本身的形象也能通过节目的平台得以立体化、扩大化。如果人设与真实性格、形象有着比较大的矛盾，势必难以长久地坚持表演，最终只会崩塌。

3. 善用细节，实现反转

无论是初出茅庐的新人，还是娱乐圈老将，都可以通过在节目中的表现，尤其是一些微小的细节举动，大胆的打破观众固有印象以制造冲突感新鲜感，实现发转。这个过程可以是人物本身性格的真实呈现，也可以是节目环境给了个体发展至成熟化的表现，无论是人设的崩塌还是反转都可以成为节目看点。

只要一档真人秀节目拥有恰到好处的人设，那么无论是一开始的设定，还是随着剧情发展衍生的反转，都会大获成功。我们不妨来看一看下面的这三个火爆到爆炸的真人秀节目：

1. 「极限挑战」张艺兴：从小绵羊到小狐狸

张艺兴在上洗手间前把自己的任务箱交给满心信任的孙红雷看管，红雷哥也一脸认真地答应。结果上完厕所出来，箱子被偷走，如此遭遇让他一度红了眼眶，挫败得没办法继续游戏，成为了极挑史上最为的经典画面之一。

初上综艺，张艺兴如小绵羊一样纯真而有原则。而经历一季节目的成长与适应，深陷无数套路的小绵羊也开始修炼成精，蔫坏、冷幽默的一面开始慢慢展现，「小狐狸」本性的外露。同样，在如今追求「真」的各类真人秀节目中，越来越多的嘉宾开始「暴露本性」，实现反转，照样收获了一大批忠实观众。

2. 「奇葩说」马东：从马季之子到污妖王

在央视身兼多职并担任过制片人、总导演、主持人的马东，观众的第一印象始终是名门之后，马季之子。自「奇葩说」播出之后，穿苏格兰裙、迷彩花色西装，脖子、胸前还会挂着各种稀奇古怪的道具，奇葩议长马东化身「污妖王」，金句不断。

真人秀的思考：国外

纵观国外节目市场，发现他们的创意与盈利方式都是值得我们认真思考、学习的。

首先是专业的编剧团队。英国是全球电视节目模式输出的NO.1，其创意能力是一流的，但是他们认为，创意只占5%，执行力却占95%。执行力的重要性怎么强调都不为过，因为同样的创意如果执行力不同，结果会完全不同。

经过近五十年的商业运作，英国已经形成了一个分工细致、高效运转的工业化流程，每个环节都环环相扣，每个人都在这个已经搭建好的平台上工作，不可缺少但不是不可替代。在录制前，各岗位都拿到一份厚达几十页甚至上百页精确到分秒的流程单，上面将每一个镜头对应的拍摄对象都标注清楚，精准到一句台词、一段音乐，甚至一个笑容和眼神的特写都不遗漏，根据流程单便知道自己的工作步骤。

一档户外大型综艺节目，编剧标配应该是6-9人，由创意编剧、构成编剧、细化编剧三种层级构成。创意编剧大多具有十年以上的编剧经验，他们负责设定环节，而不是为艺人撰写台词。细节编剧则主要负责查资料、确认场地等外围工作。一般而言，底层的细节编剧需要有两到三年的工作经验，才能够接触到游戏设定环节，五年后才有资格晋升为构成编剧。

其次是精准的营销定位。对节目而言，广告（品牌）是最重要的盈利来源。最为传统的硬广自不必说，近年来在国内电视界盛行的内容营销，在海外其实同样风行。植入广告在国内近两年成为电视广告的新增长点，在国外也是如此。与国内的植入广告泛滥不同，在韩国，一定程度上允许电视节目中出现「间接广告」，同时严格控制播出长度及占总体画面的百分比，超量植入广告的作品会受到警告或处罚。

此外，值得关注的是，通过定制化节目进行品牌推广，已经开始受到品牌的青睐了。在戛纳春季电视节上，每年都会设置一个最佳品牌驱动电视节目模式的奖项，近几年的获得者所涵盖的品牌包括美国运通公司、喜力、嘉士伯等。

对于品牌而言，在意的是如何通过与节目的深度合作，完成传达品牌理念、维系忠诚度的目标。而泛泛的植入和追求大量曝光并不理智，也并非是唯一方式。当然，定制节目也未必就是最佳选择，毕竟成本更高、风险大，且产出不可预期。但背后的指导思想，都在于寻求品牌与节目在理念上、受众上的契合点，从而达到最佳的传播效应。在这方面，国内的品牌和节目都应该借鉴。

第三是衍生品的开发。衍生品开发其实质是利用节目本身的品牌，移植到新的产品类型中。如音乐选秀节目中选手的包装、巡演、专辑售卖，以及根据人物形象、节目特质开发的各类产品如文具、服饰、食品等，在海外各国都已经形成了完善的产业链条，在我国也有多类衍生品的开发和盈利。

然而，与国内的综艺节目推出大电影不同的是，美国、韩国的综艺节目基本鲜见此类衍生产品的操作。与「爸爸去哪儿」、「奔跑吧兄弟」等最为接近的，当属美国「周六夜现场」衍生出的电影，至今有11部之多，包括「福禄双霸天」、「福禄双霸天2」、「反斗智多星」、「百战天虫」等。不过这些作品与中国综艺大电影依然有着本质意义上的区别，都是走的标准故事片流程，由节目中的小段子衍生而来，有着严格的导演编剧团队创作，是按照标准好莱坞模式所走的故事片拍摄手法，而非综艺节目类拍摄手法。

不过，毕竟综艺节目与电影产业链有较大的不同，国内此类衍生电影短周期、快圈钱的目的，其实并不是为节目增添吸引力，反而在一定程度上对节目品牌进行了透支，在这方面的衍生上，国外的节目同行们，还是更加冷静。