别急着说没用！傍上超级IP，直播平台的“小九九”

本文由今日网红出品

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不知从什么时候起，直播平台和娱乐圈玩得越来越好，越来越大了？

4月14日，《奔跑吧》第一期播出，快手成为了冠名播出的赞助商！不仅如此，选秀节目中的鼻祖《快乐男声》，也为映客、花椒开通了专属的晋级通道。此前，《人民的名义》爆火之后，花椒迅速邀来众老咖齐聚花椒，妥妥地蹭了一把热搜。

这种直播 超级IP合作的模式，真的有用吗？为何这么多平台如此积极地与娱乐圈中的超级IP合作呢？

快手不想再做非主流了

4月14日，轰动一时的《奔跑吧》开播了。“快手”很神奇地成为了《奔跑吧》的顶级赞助商，节目中的四次插播广告时间中，每次快手都出现在第二位，将安慕希、奇瑞等知名品牌挤了下去，感觉瞬间逼格就上去了。

而且，在腾讯视频中，快手的Logo甚至 全程位于视频的右下方。在专属于《奔跑吧》的网络页面中，还有直接链接到快手官方网站的横幅。

“快手赞助跑男，难道要洗白？”不仅如此，在此之前，快手还在《吐槽大会》上投放了广告。

众所周知，快手已然成为短视频行业内的独角兽。据统计，目前，快手已经有了 4 亿注册用户，5000 万日活跃度。上个月，快手还拿到了腾讯领投的 3.5 亿美元投资，有业内人士爆料，快手今年就准备去美国敲钟上市了。

“无敌是多么寂寞，无敌是多么空虚”，快手在短视频业内的无敌，让它想要打破现在的局限，走出低俗的短视频APP的固有印象，成为新媒体行业内的新秀，破茧成蝶。

据报道，在未来，广告将成为快手重要收入来源。目前，快手上已经出现了信息流广告，而快手方也表示，他们的广告和其他商业模式正处于尝试阶段。如果快手想要获得更多的广告资源，他们就不仅要保证平台的流量，还要拥有一个良好的形象。

如此一来，快手曾经的形象就成为他破茧最强力的阻碍。不久前，人民日报就评价过快手，提出要正视（快手这种）“基层文娱刚需”。字里行间，虽然是变相“夸”了快手，承认其就是基层人民的娱乐需求，但也同时指出快手包含低俗、违规内容。

所以，快手试图改变固有印象，对外输出品牌价值就成为势在必行的事情。无论是赞助《跑男》，还是未来的其他广告推广计划，都只是快手产生划时代转变的开端，他们真正要做的，还是用内容留住用户。

对此，快手合伙人曾光明表现的非常乐观，“只要他们一旦真正了解快手，他们就会迅速接受并认同它”。而现在快手在做的，就是让这些人对快手产生兴趣，并自发地去了解它。

直播平台傍上超级IP

如果说，快手与台网的结合是想要突破自身，寻求另一层面的问鼎高峰。那么，映客、花椒等直播平台积极与湖南卫视、浙江卫视等的接触，目的就显得异常简单了。他们只是想为自己的平台引流，刺激平台的活跃度。

近日，湖南卫视的《快乐男声》同时为映客和花椒开通了专属晋级通道。这种模式看似是为了促进平台的主播走出去，但从根本上，其实还是在刺激主播及用户们的活跃性。

就拿映客的通道来说，目前排名第一的是林言，相信大家对这位主播并不陌生，他曾经公开在自己的直播间里面承认自己唱得很烂。如果《快乐男声》真的把林言带到现场，观众们应该都会不敢相信自己的耳朵吧！

所以直播平台办快男，或许很难让主播们真的“走出去”，更多是为了刺激这些主播的粉丝，更卖力地在平台中吆喝。

除此之外，映客还获得了《歌手》的直播权。与去年的合作相比，映客还播出了歌手们的红毯秀以及在他们的休息室内近距离互动。而且，在巅峰之夜中，映客观众将会成为影响歌手人气排名和发福利机会的一大因素。

从《歌手》决赛之夜围观数量来看，映客确实从中获取了大量的流量涌入。红毯秀获得了66万的观众，林忆莲、袁娅维以及狮子合唱团等歌手在休息室内的互动甚至获得了457万、371万以及352万的超高围观率！

此前，映客还曾与马东合作，出过《奇葩说之寻找马东》。用户在众多直播间中寻找，哪一个才是真正的马东，而马东就在属于他的直播间里磕着瓜子，等人来找。这一次的总观看人数高达661万，有近240多万人找到了马东所在直播间。

花椒方面，他们从创始至今，一直都坚定不移地走自己的明星路线。除了范冰冰、林志颖这些国内老牌艺人外，连宋仲基、伊恩·萨默海尔德海外人气巨星都曾在花椒与粉丝进行过互动，这为花椒初期的流量沉淀做出了巨大的贡献。

而且他们能够非常准确地把握住娱乐动向，近期，大火的反贪剧《人民的名义》中的演员就被集体地邀请到花椒。从达康书记到蔡老板，一众演艺界老咖与花椒用户互动，获得了252万至84万不等的围观数量。这其中带来的效应，并不低于映客。

花椒还曾经大批签的奥运英雄们，也成为了热议话题之一。比如乒乓球男神张继科、女排主帅郎平、小鲜肉击剑团等相继登陆花椒。为花椒带来了525万至57万不等的流量涌入。

从这些漂亮的数据上看，这些直播的效果很不错。可见，这种“直播 娱乐IP”的模式确实为直播平台带来了一大批的流量涌入。

因此，无论是跑男还是快男，起码从单次流量来看，这样的合作还是有用的。

只是，一滴水拯救不了一口快要枯干的井，这样就能够挽救直播行业日益流失的用户么？

烧钱“烧”出的一条血路

直播平台与娱乐IP的合作，经过长达两年的迅猛发展，合作方式越来越多元化。

最开始，只是邀请明星们来到直播间进行一次互动，吸引这些明星的粉丝前来。后来慢慢地，平台方开始积极地引进一些综艺节目，或者为主播们的增值创建通道，甚至是以赞助商的身份入驻某综艺。

对此，小红盘点了娱乐IP和平台合作的四种形式——分别是“单次明星直播”、“冠名权”、“直播权”以及“参与节目权”。这些模式，本质意义都在于刺激平台刺激平台的流量增长。

其中最特别的，大概就是“冠名权”。除了获取流量之外，它还最主要的还是创造出了直播平台的品牌价值，为他们打破自身的刻板印象，成为走上行业最前端的一大举措。

但是直播平台真的能够从中攫取长久的效益么？显然，答案是不能。

首先，这些大批的流量本身是这些明星的粉丝的涌入，而当明星走了，这些粉丝就没有继续留下来的必要了，自然就形成了一种一次性的流量涌入。长久而言，一次性的东西当然不会有多持久的效益了。

那么，这就涉及到了留存率的问题。陌陌科技的联合创始人唐岩曾提出，留存率一定要达到15%，才有可能是盈利的，否则就是永远的烧钱。

而倒下的光圈直播中的内部人员称，“直播行业的整体留存率本身就非常低，能够超过25%就很棒了”。可见，这个留存率并不能得到保证。

既然这种模式只是一种纯粹的烧钱模式，为什么这些直播平台依旧如此乐此不疲地与娱乐大IP合作呢？原因如下：

第一，留存率虽低，却不是没有。不乏有部分的用户，因为明星而来，最后被直播这种模式深深吸引，最终留下来。如果平台方能够持续地、有效地寻找到这种大IP合作，那么，蚊子肉虽少，拍得多了也能拍成一块饼嘛！

第二，平台需要借IP打造知名度。虽然，这种一次性的流量涌入不能为平台带来什么实际利益，但是平台的logo、品牌形象早已走出去。他们会知道，原来直播里有映客、花椒这些平台，而投资商也会认识到这些平台确实拥有实力，会更愿意与之合作。

第三，刺激老用户的活跃度。可能会有一些老用户，玩着玩着已经腻味了这个平台，但是当新的模式的产生，会让他们对这个平台重拾兴趣，能够延长他们使用APP的寿命。

此外，不仅是直播平台有自己的小算盘，娱乐圈的超级IP们也有自己的考量。

小红在采访映客的内部人员对《歌手》合作的看法时，对方就认为，这种合作是双赢——

对映客而言，通过这种合作引入了更多明星和流量；

对于《歌手》而言，洪涛导演在采访时就表示，映客的加入会让观众与歌手互动更密切，增强了双方用户粘度。

而且，双方的目标人群存在高度重叠，都是85后到95后，不论是在年龄结构，还是求新求快、敢于表达的行为方式，在追求娱乐至上的生活理念上，都具有极高的契合度。所以，这很可能是一种互相引流的模式。

再者，“强强联合”能够造出更大声势。湖南卫视的《歌手》与直播平台的先声映客携手，能够在赛事前期，就为双方营造出浩大的声势，简直是为中国人爱看热闹的特点量身订造的策略。

说白了，娱乐圈超级IP也有自己的宣发需求，直播热就选直播；而直播平台也有自己增加活跃度、导流等需求。只要对上眼，双方就合作。

总而言之，直播平台与娱乐大IP的合作，可以说有利有弊。虽然目前从实际效益来说，弊肯定大于利，但就短期来说，这样的模式也不乏成为直播平台的暂时补血剂。

但真正想要把平台做起来，当然还是要靠平台自身的内容生产。“不止是合作超级IP，今年我们也会自制IP。”映客负责人似乎信誓旦旦。

对此，小红只有一句话，傍上娱乐圈超级IP只是一时爽，论持久，还是要看实力啊！

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