如何在《人民的名义》挖出更多金子：中国电视剧发展有了新方向

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作者 东吴证券 张良卫

优内容 精制作：《人民的名义》收视破5，引火爆观剧情绪

3月28日精品反腐剧《人民的名义》登陆湖南卫视，并由PPTV全网独家首播，芒果TV、搜狐、腾讯视频、优酷、爱奇艺联合播出。该剧凭借其优质的内容、精良的制作和演员精湛的演技，自开播以来，流量和口碑齐飞升，引发全民讨论，成为一部现象级精品剧。

该剧由最高人民检察院影视中心、江苏省委宣传部、中央军委后勤保障部金盾影视中心、湖南卫视等单位出品，总投资1.2亿，剧本改编自编剧周梅森的同名小说，由陆毅、张丰毅、侯勇等40多位实力演员出演。

不是强IP，没有“小鲜肉”，这部精耕内容的政治反腐大剧实现了流量的逆袭。自28日登陆湖南卫视以来，《人民的名义》除首日收视位于省级卫视黄金档电视剧收视排名亚军以外，收视一路飙升，连续多日登顶收视排名冠军，4月9日收视破3,，4月13日收视破4，4月17日收视更是达到惊人的5.288%，破5的收视率意味着每20个家庭中就有1个家庭在收看《人民的名义》，电视剧破5的收视成绩比较罕见，而《人民的名义》从破4%到破5%仅用数天，成为近5年来平均收视、单晚收视最高的电视剧，遥遥领先同档期其他剧集，也远超2016年收视冠军《亲爱的翻译官》的2.05%和2015年《武媚娘传奇》的3.06%。

在口碑迅速发酵，微博、微信等社交平台上掀起广泛讨论下，《人民的名义》的网络播放量也节节攀升，截止到4月18日，上映21天累计播放量已超过120.5亿，单日播放量突破10亿！

口碑持续发酵，引发全民齐讨论。《人民的名义》一经播出就广受好评，豆瓣超过10万人进行评价，评分高达8.5，远超近年来头部大剧评分。百度指数显示该剧自播放以来关注度与日俱增，搜索值接近200万。微博话题阅读量超过18亿，讨论量超过100万，由剧衍生出来的多个话题讨论也均高达百万、千万级别。

《人民的名义》在演员选择上摒弃了“小鲜肉”和“当红花旦”，而是一派“老戏骨”，但仍然获得了大批年轻人的追捧，根据艺恩数据，追看该剧的人群超过60%在30岁以下。

我们认为，作为一部主旋律电视剧受到如此广泛的关注和讨论，可见“强IP”、“大卡司”并非是流量的必要条件，专注内容、精耕细作自然会得到市场的认可。

流量精品频出，一季度电视剧市场火热

三生三世破点击纪录，新媒体流量剧增

从传统渠道来看，2017年一季度缺乏《芈月传》这样双平台收视均超3.5%的卫视收视爆款，并且整体收视均略弱于2016年一季度收视表现。其中2016年一季度收视破1的有13部电视剧，前十平均收视率达1.78%，2017年一季度有12部破1，前十平均收视率仅1.34%。

新媒体渠道扩张显著，2017年一季度电视剧点击达1700多亿次，同比增长159%，环比增长27%；网剧点击超过300亿次，同比增长167%，环比增长28%。

《三生三世十里桃花》创下影视剧网络播放记录，达到了惊人的363亿次，按照58集的长度，假设每集刷两遍，有超过3亿人通过视频平台追这部剧。《孤芳不自赏》网络播放超200亿，和上季度第一名《锦绣未央》播放基本持平。前十名平均播放量达105.2亿，环比2016Q4平均72.5亿次提高了45%。

平台方面，2017年一季度腾讯视频以28.1%的市场份额位居第一，爱奇艺和优酷紧随其后，分别为25.9%和20.6%，芒果TV和搜狐市占率较少。

追剧不断档，二季度多部精品剧即将上映

根据艺恩智库数据显示，2017年4-6月拟播出电视剧14部，其中不乏备受观众期待、有望进一步点燃市场的精品剧。其中包括紧随《大唐荣耀》热度推出的《大唐荣耀2》，老舍经典作品改编并有多位重量级资深演员参演的《白鹿原》，专注精品内容制作的正午阳光推出的《外科风云》，去年引发收视热潮的都市剧续集《欢乐颂2》，爆款IP改编的玄幻古装剧《择天记》，和根据日本高评分经典美食剧改编的中国版《深夜食堂》。

电视剧新趋势显著，内容为王仍为主旋律

网台界限模糊，电视台渠道受压缩

电视剧网台同步甚至先网后台成为主流，随着互联网和移动互联网时代的到来，视频付费和网络渠道的打通使得电视剧和网剧的界限逐步模糊，电视剧在视频平台进行同步播出，《青云志》等大剧甚至试水先网后台模式，而《他来了，请闭眼》等网剧则成功反向输出电视台，我们认为电视剧和网剧的界限将完全打通，视频付费市场的形成实际上拓展了剧集的市场空间。

网络渠道火爆，电视渠道受压缩，收视率下降，2015年上半年平均到达率降至62.1%，且留存用户的收视时间也有所下滑，电视观众主力在45岁以上，年轻观众流失明显；反观视频网站，视频付费成为平台第二大收入来源，且用户粘性大大提高，预计2017年视频付费用户数达到7500万，按目前ARPU的水平，市场规模将达到145亿，成熟的互联网渠道对电视渠道的挤压是不可否认的。

电视剧在电视渠道遇冷，而在网络渠道的点击量却屡创新高，新媒体成为电视剧播出全新平台的趋势已经形成。2015年收视排行前十名中有7部剧收视破2，冠军《武媚娘传奇》更是达到2.06%，第十名《活色生香》收视达1.89%，高出2016年第二名《麻雀》0.18%，2016年仅冠军《亲爱的翻译官》收视刚刚破2。而优质电视剧在网络平台获得了惊人点击量，网台同播甚至先网后台成为了惯例，网剧反哺电视台也成了常态。2016年收视率一度跌至0.2的《青云志》播放量达到了259亿，2017年《三生三世十里桃花》点击率超过惊人的300亿。

“大制作”内涵转向，优质内容空间仍在

虽多不精，头部内容仍有空间

目前电视剧制作公司数量上升，但市场上优质内容仍然缺乏，持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构从2010年的4057家增长到了2016年的10232家，2016年同比增速达到了19%，但其中优质内容制作机构依旧是少数，持有电视剧甲种证的机构数量仅132家，基本与2015年的133家持平，有剧通过审批发行的制作公司数量也并未增加，16年前三季度仅有185家，全年来看很可能有所降低，并且仅有一部剧的制作公司比例高达88%，前八家制作公司制作集数的占比从2009年的7.8%增长到了16年前三季度的14.9，我们认为就制作机构的数量和产出数据来看，制作机构之间已形成梯队，优秀公司的龙头地位不断巩固。

从作品上看，虽然制作数量有所增加，但能够实际过审播出的电视剧备案数量持续上升，但获准发行的数量却不断下降，优质剧集产出率并不高，历年播出的新剧数量逐年下降，2016年新播电视剧数量降低到271部，创2010年来的新低。

头部作品对流量的吸引能力凸显，但每年能够吸引大众眼球成为“现象级”作品的电视剧也屈指可数，2016年收视率破2的电视剧仅有1部，同比减少6部，2016年网络点击量超200亿的电视剧有2部，第1与第20名差距达到了200亿，头部大剧吸引了大部分流量和观众。在精品的层面上，我们认为精品电视剧尚未达到天花板，市场需求尚未得到满足，增长空间仍在。

IP 大卡司效应趋弱，大制作内涵转向

强IP加大卡司并不等于爆款，打造现象级产品仍需精心制作的优质内容。近年IP改编大热，2015年IP改编剧达37部，同比增速接近100%，2016年增速有所下滑，但仍接近50%，达到了55部。IP剧能够制造话题但不一定能带来口碑，大制作更是如此，许多剧一味追寻“大卡司”“大场面”，忽略影视剧最重要的核心——内容，造成口碑一路走低。目前影视剧处于精品多爆款少的状态，就长期看，爆款的打造仍然需要优秀的故事、精心的制作以及精湛的演技，专注于优质内容制造的影视剧制造商不管渠道如何变化都将脱颖而出。

大卡司同样不等于爆款，刘恺威主演的《周末父母》于2017年2月13日在湖南卫视播出，平均收视率未破1，在多平台同步播出，至今累计播放量仅17.1亿，在《三生三世十里桃花》累计播放量超过300亿的当下，难以被认为是人气佳作。

“大制作”的内涵正在转向，从“豪华剧”走向“良心剧”，目前电视剧制作成本投入日益抬高，从175万的《花千骨》、350万的《老九门》到500万的《鬼吹灯》，而《三生三世十里桃花》的单集成本达到了600万，但实际上大部分成本却是大牌主演的片酬，尴尬的演技、粗糙的制作和五毛特效经常受观众吐槽，在17年将播出的《如懿传》主演霍建华和周迅片酬高达1.5亿，占总成本50%。

我们认为随着“强IP 大卡司”效应的趋弱，在内容为王的驱动下，“大制作”电视剧的重心将回归到优质的内容和精良的制作上来，天价片酬带来的乱象将得到修正。《人民的名义》这样的电视剧正是凭借“好本子 好演技”成为良心剧，其制作成本1.2亿，单集成本仅200万左右，在成本看不到天花板的当下并不高，但剧中80多位演员总片酬仅4800万，60%的经费用于内容的制作，以用心做出的好剧征服观众。

购剧价格屡创新高，天花板究竟有多高

吸引会员成效显著，网络购剧价格天花板一再打破

提高付费会员转化率，优质剧集投入仍有空间

电视剧具有播放周期长，内容连续，更新快的特性，具有更高的用户粘性，是培养观众的视频付费习惯的利器，电视剧通常超过50集，持续酝酿的观影情绪和爆发的社交话题使得多屏、超前观影成为会员的最大吸引力。

2016年第三季度，经艾瑞调查，约有40-50%的付费视频用户对国产台网电视剧、海外电视剧和网络剧具有付费意愿，仅次于电影类别，可见观众付费意愿是随稀缺性和视频质量提高而提高的，当下视频渠道的话语权加强，去广告和会员抢先看模式的开拓使得电视剧拥有了付费观看的基础。

电视剧吸引会员的能力已经得到过印证，国产网剧《太子妃升职记》在乐视视频播出时，不仅给予了会员抢先看的权力，甚至还推出了会员与非会员两个版本的大结局，为乐视视频吸引了220万的新会员；2015年在《太阳的后裔》热播的这不到两个月时间，爱奇艺会员人数增加了近500万，收入超过1.9亿元，目前正在热播的《射雕英雄传》也供会员提前看2集。

会员收入贡献营收的增加将促进视频平台加大在优质电视剧版权购买上的投入，近年广告收入占比正逐年下降，用户付费成为越发重要的收入来源，预计18年将贡献17%的收入，基于电视剧对平台会员增长的重要性，平台具有动力高价购买优秀电视剧版权，进而促进电视剧进入精品更精的时代，优质内容的空间得到拓展。

网络版权推高头部剧收入，目前难见天花板

网络平台的对电视剧独播权的抢购推高了电视剧的价格，2012年大热的《甄嬛传》网络版权价格仅为30万/集，2015年《武媚娘传奇》单集网络版权价格为200万，2017年大剧《琅琊榜2》的单集网络价格为800万，而《后宫·甄嬛传》原著作者流潋紫新创作的《如懿传》网络独家版权价格被腾讯视频以900万/集拿下。电视台购剧价格不断得到刷新，湖南卫视采购的《特工皇妃楚乔传》《凉生，我们可不可以不忧伤》单集价格约380万、640万；同时东方和江苏两家卫视分别出价300万/集购买《如懿传》，该剧单集的版权已经达到1500万元一集，按照90集的体量来看，《如懿传》现在已经获得13.5亿元的资金，再加上二、三轮和海外版权售卖，最终销售额很可能超过15亿元。

由于按集计价的计价方式，电视剧呈现了越拍越长的趋势，16年前三季度的平均集数已到43.5集，而头部大剧的集数更是到了60-90集，同步拉高了版权购买价格。

随着新媒体购买影视剧信息网络传播权逐渐回归理性，影视剧信息网络传播权的价格可能进一步分化，虽然非精品剧的价格可能迅速回落，但优质内容的需求和价格依然坚挺。

电视台采购力度不减，头部剧收入有望达达5亿

电视广告收入在网络广告的挤压下近几年出现了下降，但体量仍在1000亿的水平，并且电视台之间出现了明显的分层，2015年前四大卫视了收获了268亿广告收入，占卫视广告收入的77%，收视率常年位居第一的湖南卫视16年广告收入更是增长到了110亿，4年内复合增速达到了20%。

2016年一线电视台通常投入20亿进行电视剧的购买，头部剧集的版权价格在3亿左右，其中湖南卫视16年购剧预算为20亿，占上一年广告收入的20%，16年底从慈文传媒采购的《特工皇妃楚乔传》《凉生，我们可不可以不忧伤》价格分别为2.58亿和3.84亿，已达到6.42亿，购剧成本实际很可能超过20亿，正是由于大手笔的购剧投入，近两年湖南卫视在收视率TOP10中均占有了4-5部。

江苏卫视2016年，提出“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收”的购剧策略，全年整体投入至少45亿元，购剧成本或将增加40%－50%，仅幸福剧场的购剧投入就计划在15亿左右；浙江卫视2016年的购剧预算已达20亿，较此前翻了三倍；东方卫视影视剧中心2016年采购经费同比增加35%左右，据此，我们统计了四大卫视16年购剧投入约约70亿，相对于15年广告收入的平均占比约约26%。

电视剧在各级电视台的收视比重均较高，省级上星频道电视剧收视占比达到了38.3%，是综艺的将近2倍，并且频道间广告收入的差距进一步拉大，竞争越来越激烈，计我们预计2017年卫视对优质内容争夺加剧，电视台购剧力度不减，投入甚至有增加的趋势，假设根据收视率进行投入，则投入相对于广告收入的占比可达到38%左右。

基于目前26%的平均投入占比和38%的投入上限，我们假设一线卫视购剧投入比例在30%的水平，在此假设基础上，四大卫视的购剧总投入约84亿，按四大卫视取得广告收入比例77%估算可得卫视购剧投入约109亿。在此基础上进行敏感性分析，广告收入和购剧投入占比假设变动时卫视购剧投入在85至128亿之间变动，悲观假设广告收入减少10%，购入投入占比降至26%，卫视购剧投入在85亿的水平，仍然是一块不小的蛋糕。

以湖南卫视为例，其金鹰独播剧场每周播出10集左右，每年播出12-13部电视剧；钻石独播剧场其中4部左右的电视剧能够进入全年收视率前十的榜单，乐观估计20亿用于4部头部作品计算，则单部剧可获得约5亿的版权收入；而一线卫视黄金档的非独播剧场将预算用于更多的优质电视剧，假设投资8部电视剧，则单部头部剧在两家卫视可获得约4.8亿的收入。

优质内容多重变现抬高天花板

与其他形式的优质内容相比，电视剧的火爆延续时间更长，引发的社交传播范围更广，更具备多重变现的能力，《花千骨》同名手游在15年6月与电视剧同步上线，最大程度上利用了电视剧的热度，并邀请主演赵丽颖代言，下载量一度在手游中领先，月流水超过2亿；其后《琅琊榜》手游上线十天流水突破千万，其页游版在37游戏单平台流水超过4000万；《三生三世十里桃花》手游也将于4月13日全平台上线，有望将收视奇迹进一步拓展，实现IP的更大程度变现。

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慈文传媒：“精制作” “强强IP”助力网生龙头业绩释放

慈文传媒是老牌影视品牌，成立于1999年，曾出品《西游戏》出品了《西游记》、《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、《七剑下天山》、《小鱼儿与花无缺》、《花千骨》、《刀客家族的女人》等众多优秀影视作品。公司在电视剧创作上有着与时俱进的活力，在网台联动的电视剧上有着出类拔萃的成绩，《花千骨》在湖南卫视独播和爱奇艺网络独播，收视率超过2%，年度点击量超过200亿创造了“花千骨”现象。

公司在人才团队和IP储备上均具备领先优势，公司形成了以马中骏先生为核心，魏丽丽（北京慈文）、原向阳（紫风影视）、白一骢（上海视骊）、柳苗（上海蜜淘）、韩灏（微颗）等共同发展的多个团队。其中视骊、蜜淘、微颗都是年轻团队，团队风格明显。

公司前瞻性的购买了大量质量精良、且具备广泛的读者基础的网络小说改编权等素材，目前在册IP60余个；并且通过原创、合作或收购方式进一步扩大IP储备，使得储备库的资源更为丰富。

公司同时具备影游联动的能力，于15年以11亿元收购国内移动休闲游戏的研发和推广的运营商赞成科技，具备实现影游联动的技术储备。

唐德影视：明星股东加成，高售价验证精品制作能力

唐德影视起家于传统电视台年代剧和红色剧，董事长曾任北京电影制片厂制片经理，业内经验丰富。公司广泛布局娱乐全产业，在电视剧这一王牌业务的基础上，公司积极拓展电影、院线、综艺经纪业务，投资了票房8.89亿的《绝地逃亡》并获得了《中国好声音》5-8季版权。

公司控股股东吴宏亮持592万股，持股份额为37.04%，是公司的董事长和总经理，吴宏亮1993年6月毕业于北京电影学院电影制片专业，曾任北京电影制片厂制片经理、北京横店北影影视投资咨询有限公司总经理助理、中国电影集团公司电视节目制作中心主任助理和世纪英雄电影投资有限公司常务副总经理，具有深厚的专业背景和演艺圈经验和人脉。公司第十大股东著名影星李冰冰持有1.61%的股份，并且公司有知名艺人赵薇、张丰毅，知名导演霍建起等名人股东，公司与明星利益的捆绑使公司具备了影视娱乐布局的最重要资源，在根源上取得了先机。

公司精品电视剧制作能力在《武媚娘传奇》、《裸婚之后》等优秀作品上得到验证，电视剧业务毛利率42.47%高于行业内其他公司。《武媚娘传奇》跨越2014年、2015年在湖南卫视首播，开播首日全国网收视2.14，平均收视达到3.1，而大结局之夜更是创下了5.08的收视神话，获2015年收视冠军，成为“现象级”作品；同时《武媚娘传奇》在网络渠道同步播出，网络点击量在2015年3月已达134亿。《武媚娘传奇》2014年贡献的销售收入2.68亿元，占当年公司总营收的71.51%，包括湖南广电独家首轮卫星电视播映权的2亿元合同金额、乐视网的网络独家版权合同金额7800万元等。

2017年公司大作《赢天下》即将播出，公司已与天猫技术签署单集800万元的协议，以暂定集数60集计算总费用4.8亿元，《赢天下》预计将在2017年为公司带来巨大的业绩提升。

欢瑞世纪：内容艺人实力双持，打造多重变现模式

欢瑞世纪主营业务有影视剧的制作发行、艺人经纪、游戏及影视周边衍生业务，具备较强的影视剧投资、制作、发行能力，擅长优质IP的开发、运作以及艺人的培养。

公司已出品《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》、《胜女的代价（1、2）》、《古剑奇谭》、《活色生香》、《盗墓笔记》、《麻雀》、《青云志》等热播影视剧，且拥有《盗墓笔记》、《楼兰》、《十年一品温如言》、《昆仑》、《天乩》、《天下长安》等20余项IP版权储备。

公司有强大的造星能力，具有洞察观众、挖掘艺人潜力捧红新人和整合业界资源的能力，公司与业内知名制作团队、工作室形成深度合作关系，旗下签约李易峰、杨紫、任嘉伦等知名艺人。

公司大作具有超强的盈利能力，15年凭借网剧《盗墓笔记》的贴片 会员分成，欢瑞世纪取得5280万元的收益；16年IP大作《青云志》位列点击量榜首，首轮版权单集售价约500万，收益超3亿。

公司具备优秀作品多重变现的布局和能力，《青云志》全线衍生品开发产值近50亿，公司也凭借《青云志》开辟了全新的周播剧场，即每周日晚22点湖南卫视播两集，而从8月1日起，每周一至周四晚20点，腾讯视频和芒果TV会更新一集，VIP会员抢先看，周五周六，腾讯还有《青云志》的纪录片播出。

风险提示

电视剧产业热度消退；

视频平台和电视台购剧投入减少；

精品内容制作竞争激烈。(完)

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