金主爸爸忽然收紧钱包，2017综艺“遇冷”进入赔钱模式？

自《中国好声音》、《爸爸去哪儿》几档大部头综艺引发收视热潮且带来可观效益，之后每年均有数以百计的项目涌入市场以期分羹，而大量广告金主也顺势而为，为节目砸下亿万投资寻深度合作，近几年的综艺市场着实进入了一个名利双收的全面爆发期。

然而，细心不难发现，在2017年一季度已播出的这些节目中，多还是老生常谈的综N代，全新项目少之又少，而在不多的新节目里，如《非诚勿扰》已然停播多期，在接下来几个月，本定有梁朝伟、王家卫参与的大制作《时空摆渡人》爆出消息，因招商不利决定不做，而东方卫视由《花少》前导演廖珂执导的《花样青春》、传说由吴彦祖领队的《花样老友记》等多档节目也统统Out……综艺圈怎一个惨字了得！新年的一个季度还未过完，就迎来了寒流？

究其原因，到底是政策上的限制，还是与“金主爸爸”收紧钱包有关？如今的资金流又去了哪里？综艺节目的未来在哪儿，如何能起死回生，逃出赔钱的模式圈？今天，传媒君就来跟大家分析一下。

曾经：综艺节目引发收视狂潮

众所周知，自12、13年《中国好声音》、《爸爸去哪儿》几档综艺节目在市场上全面爆发后，引领了一波综艺市场狂潮。

以《中国好生意》为例，其第一季开播之时，邀来刘欢、那英等大腕儿坐镇，此举首次让整个行业和广告主意识到，原来综艺节目还能这么玩？因大牌效应轰动一时，加之那两年几档标杆节目做出来，综艺市场起势明显，广告商趁热追击，之后几年间，大量金主开始不断往综艺市场投钱，邀各种影视歌明星轮番上节目，综艺行业进入到了大投入、大明星、大制作、大营销的“大片综艺”时代，过去几千万可以做一季的节目，如今大多变成了成本动辄上亿的重量级——反正有金主买单，亿级体量倒也不在话下。

只要请得来，几天几千万不是梦，作为近年来行业的“奇观”，满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。“夸张的时候全国竟然有高达400多档综艺节目要在一年内上星播出。”资深娱乐营销专家李泽清在接受采访时公开表示。

如今：综艺节目遇冷进入“倒春寒”

那原本“有钱一起赚”的画风，怎么说变就变了？

事实上，从2016年暑期档的数据来看，综艺节目收视就已全面下滑。要知道，每年暑期综艺那可是全年中的“旺季”，既占据着学生党放假易“吸粉儿”的好时机，又承载着广告金主们对频道接下来一年的投放信心，暑期档综艺对各卫视的重要性不言而喻。各大卫视更是攒足了劲，把手里的“爆款项目”拿了出来，相互竞争。

但即便是这样，2016年暑期的成绩单也不理想。

从以上2015 VS 2016卫视暑期周末档收视表中亦可直观看到，各大卫视同一播出时段，2016年节目的收视表现均不及2015年。

虽说赶上奥运会，被奥运会分流了一些人群，也包括政策上的管控，但这样的现象结合如今年初的预冷，是否预示着，综艺节目的春天已经一去不复返了？

（据不完全统计）

探究综艺节目遇冷原因

01

政策上的限制

去年上半年限娃令一颁，往年引领荧屏的“萌娃”综艺下马；严控 “引进模式”的限模令，各大卫视亦要思考如何部署未来的原创之路。前段时间的禁韩令对综艺亦有影响，韩国嘉宾在已录制好的节目中被打马赛克或直接剪掉，引发不少讨论。尽管对于一些井喷乱象，相关部门作出调控是必须，然而面对几年间每年都有五六十档引进模式、方方面面正处于过渡期的综艺体系，短期内频繁的限令无疑让市场有些吃不消，青黄不接。

《中国式相亲》主持人金星

不仅去年，今年以来，据说又有一些调控措施正在酝酿中，制作人K感叹：“如今电视节目形态受限制非常大，要做出导向正确又好看的节目是非常难的。这么说吧，现在哪怕再做《奔兄》，也不太会给你批下来了。”严到什么程度？“譬如《奔兄》里现在不能出现‘背叛’意识，除非只能是这样，一开始分成两队，我说待在这队不舒服，要去那队玩，是可以的，但你分队分完之后就不能叛变了。之前《极限挑战》第二季被批评过，就是出现了背叛概念。现在做节目是很要命的。”另有业内人士透露，前段时间由金星主持的《中国式相亲》之所以必须赶在两会之前播完，就是涉及到了导向问题：“一方面是金星的定位，电视台主要是要传播正能量，如果让一个定位毒舌的人去占据主流平台，肯定不行；另外这节目本身“妈宝男”那些价值观讨论…各方面都挺悬的，被 盯得很紧。”

一轮轮综艺节目被“腰斩”，除了制作人感慨节目不好做，“金主”也愁，“到底投资哪个节目，才能获得最大化的效益？”

02

内容上难以制造爆点

近日，江苏卫视已播出7年的大型相亲类节目《非诚勿扰》被曝已停播。这个消息让网友很吃惊，尽管此前网上就多次传出节目停播的说法。节目组在官微上发布了一篇“改版说明”，称节目只是暂时停播，节目组正在进行重大改版，之后会改版再上马，改版后的形式和内容与旧版相比有较大变化，但孟非依然是固定主持人。但据知情人士透露，改版后的节目与旧版差距非常大。有网友分析，《非诚勿扰》之所以停播，是因为节目播出7年，面临着无法突破的困局。同时，传统的相亲交友模式已不能满足观众口味。

综艺节目在目前的创作困境上还有很多，比如重金投资的广告商在制作方面掌握了话语权，而作为外行的他们，仅仅看重嘉宾阵容、节目模式。“相对于原创综艺节目，广告商更愿意投资一些引进外国的爆款综艺节目。他们想着，既然这个模式在国外能取得收视率，那在国内应该也差不了多少，心里多少有点底。”业内人士分析，由于广告商的倾向，导致市场上的迎合，大量资金用来聘请大咖、大牌坐镇，导致节目效果打折，原创激情不足。

而作为广告商，看到市场上流水线般的制作，出手也愈发谨慎。把这一过程形容为“押宝”毫不过分。而这样的“相爱相杀”，导致整个市场面临重新洗牌。

03

网综分流叫板卫视

除去以上因素，视频网站强势崛起，网络综艺分流传统综艺收视率，年轻观众收视模式改变的现象也愈发严重。

网络综艺《奇葩说》（资料图片）

据相关数据统计，2015年网络自制综艺数量高达96部，其中锁定暑期档播出的网综约20档（约占20%）。到了2016年，在全年网综总量变化不大前提下，暑期档网综竟占据了全年综艺的近40%，光7、8月播出的网综就将近40档左右。加之网综自带90后标签，且少受相关“条令”所限，这对本就是为了吸引学生党而衍生出的传统暑期档之冲击自然不言而喻。

除了各视频网站加大投资力度扶持网综，多位传统综艺界的幕后大拿也纷纷转投网综界，网综软、硬实力兼备。比如《奔跑吧兄弟》导演岑俊义就成立乐禧文化，转战网综市场。昔日的央视名导哈文，携其团队也在离职之后打造网综《偶像就该酱婶》。前湖南卫视名导谢涤葵也打造了多档网综，前浙江卫视节目制作中心副主任陈伟目前也在视频网站制作多档网综。再加上马东的米未传媒植根于网综，打造内容生态，日渐成效。多位综艺大拿都已经深耕于网综这片土地。

而金主们似乎也看中了网综的潜力，打起了曲线救国的算盘。但网络市场也不完善。多位业内人士就觉得，除了个别优质节目 ，现在很多网综其实并不算是真正的网综：“大部分只是处在抢眼球、博尺度话题的状态而已。如果把节目中大尺度的话语去掉的话，其实可以照搬到卫视平台播出的，这样的内容其实并不是典型的互联网思维。而且一旦政策介入，这块肯定会有比较大的转变和洗牌。”

金主爸爸放手 招商预冷

卫视综艺节目预冷，最终导致的结局就是，广告商投资商不再往里面砸钱了。

各大卫视招商会上，综艺领域的招商情况并不理想，往年哄抢项目频开高价的广告商们如今谨慎不少，多是只观望，不出手。而2017年初江苏卫视录制了一档名为《金曲捞》的节目，开录时，是完全无冠名、无任何赞助的“裸奔”状态。

江苏卫视《金曲捞》嘉宾薛之谦

按他们想法，先把节目录起来，再等客户中途进入。然而录了多期之后，依然无金主“出手相救”，据知情人透露：“江苏目前已经把演播室舞美拆了，有客户来了再把景搭起来，因为在演播厅里占一天是一天的钱，耗不起。”有业内人爆料：“已得到消息，之后还会有一大批节目下台。” 之前作为17年度招商会重点推介的《花样好友记》（吴彦祖领队）、《时空摆渡人》（王家卫、梁朝伟等献综艺首秀）、以及《花样青春》（前《花少》总导演廖珂倾情打造）等大部头综艺确定取消录制，大热综艺市场陷尴尬僵局。

聊到今年综艺忽遭金主“冷待”问题，客户也有话说。“不是小气，是整个经济环境也确实不好了嘛，”某资深广告代理商介绍道，“你说以前门槛多低？投一个大节目无非也就一个多亿，现在过亿的已经不算是大节目了。而且那时候经济好一些，企业有赌的成本，即使广告费花的错一点，也没有那么明显。这两年经济下滑后，当然少花钱最安全，但是又不能不花，金主外投钱的时候自然更谨慎一些，要做的准确。”

一年153亿的辉煌不再

谁在为天价综艺节目买单？据了解，为天价综艺买单的多为快消企业。作为节目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在广告投放上毫不手软。据其2015年年报数据，四大上市乳企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。

而这一掷千金的背后，在于冠名之后的名利双收。

据公开资料显示，2005年蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等，彼时近亿元的支出令市场大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元，这次成功的冠名甚至被写入哈佛商学院经典营销案例。

而如今，随着收拾遇冷，广告投入超过净利润，金主也在打退堂鼓，以冠名多档综艺节目的贝因美为例，上市公司今年上半年亏损2.14亿元，然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。就在财务状况亮起红灯的情况下，他们是否还会继续为收视下滑的综艺买单？乱象丛生的综艺节目是否将面临洗牌？