阿里与北京卫视达成“台网联盟”合作，将带来怎样的电视业态、客厅文化变革？

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阿里巴巴与北京卫视达成“台网联盟”战略合作，这是阿里首次与省级卫视开启全面合作，也实现了台网联动上的三个“前所未有”，联盟的建立或将掀起一场关于电视形态、购物体验和客厅文化的革命。

文 | 江来

媒介融合和“互联网 ”的大背景下，传统广电媒体的转型与升级，已成为时代命题。在坚守自身内容生产优势的基础上，在内容运营、广告营销等方面全面拥抱互联网，探索台网联动的多元玩法和更为广阔的价值空间，成为广电融合发展的必经路径。

近年来，一线卫视纷纷牵手互联网，展开跨屏营销互动上的合作，不仅实现了与用户的深度连接，也丰富了盈利模式。连续两年上演的双11晚会，这个典型的T20模式的电视产品，就是电视台在多屏互动上的有益尝试。

只是，这仍是每年一次的个案型实践。而昨日，阿里巴巴与北京卫视达成“台网联盟”，将把台网之间的亲密互动推向常态。

对于阿里巴巴而言，这是这家中国最大的电商集团首次与省级卫视开启全面合作，并进行更具想象力的生态体系及商业模式的尝试。

对于北京卫视而言，更具有引领台网跨界融合新革命，探索新型互动、营销模式的里程碑式意义，用北京电视台副总编辑徐滔的话来说，“这次合作将开创一种前所未有的消费业态，改变电视形态、购物体验、客厅文化。”

北京电视台副总编辑徐滔

为何达成“台网联盟”战略合作？

连接台网两大平台的“全域营销”，实现三个“前所未有”

毫无疑问，连续两年的天猫双11晚会，给此次阿里迈出与北京卫视全频道互动合作的脚步奠定了基础。2016年天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现，不仅一举夺得当晚收视之冠，也开启了融合创新的多屏互动新时代。

当晚74亿次的全场互动总数，令阿里更加意识到品牌娱乐化、零售场景化的趋势性意义。“只要提供合适的内容场景，新零售将爆发巨大的新能量。”曾作为“双11”晚会的总策划的阿里鱼总经理应宏坦言，这一役过后，阿里也在思考“如何将阿里这么多年积累的互动技术、商业能力、运营能力产品化，输送给合作伙伴，并建立更加紧密的战略型合作”，这让阿里开启了对战略合作伙伴的寻求。

阿里鱼总经理应宏

而对于作为传统媒体的电视，阿里仍看好其传播价值，阿里巴巴集团首席市场官董本洪便表示，“电视仍然是今天最主流价值传播的平台，具有巨大的广告价值，我们一直在思考如何连接互联网和电视这两个能量巨大的平台，真正为帮助消费者用世界最短的距离享受到最惬意的商品服务？”

因此，“台网联盟”建立的战略意图就是，聚合互联网和电视台两大平台的强大能量，实现真真正正的“全域营销”。在董本洪看来，北京卫视正是一个能带给品牌最好价值和最强生命力的“具有活力的经济体”。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

据悉，阿里巴巴与北京卫视此次达成的是全频道互动合作。北京卫视将开放除新闻节目以外的所有市场化内容产品，与阿里巴巴展开战略性合作，电视剧场、周末及周间综艺、全天广告时段都将纳入“台网联盟”的合作范畴中来。

与以往台网就单个节目、晚会、电视剧展开合作的传统模式相比，北京卫视与阿里巴巴的这次合作将跨界融合、T20模式全面扩大化，甚至可以说，推向了极致。

而这也将实现三个“前所未有”：前所未有的多重资源融合深度，前所未有的全频道开放互动力度，前所未有的线上、线下互动玩法创新。

为什么携手北京卫视？

创新性、成长力、开放度被看好，“创业者”成新身份

近年来，阿里巴巴始终在娱乐营销上深耕，与电视媒体也曾多次牵手，但与省级卫视展开覆盖全频道的合作、并签订“台网联盟”尚属首次。将首次与卫视达成全部市场化内容资源的战略合作对象，锁定在北京卫视，无疑与北京卫视近些年展现出的创新性、成长性、开放性不无关系。

数据显示，北京卫视是一线省级卫视中，唯一一家连续五年在收视、口碑、影响力上都在不断上升的媒体。在电视收视总量连年下滑的大环境下，北京卫视的收视率和份额却连年逆势上扬，由此所展现出的生长力或是合作伙伴、广告主更为看中的。

另外，在高学历、高收入、高品位这个衡量新中产消费人群的三大标准之下，北京卫视也是“三高人群”占比最高的电视平台，受众的高消费力也成为北京卫视的一大优势。

更重要的是，在内容，这个电视最核心的竞争板块上，北京卫视表现出的品质与创新兼备。优质大剧一向是北京卫视的优势项目，《剃刀边缘》《大唐荣耀2》正在热播，《外科风云》《急诊科医生》《琅琊榜2》《深夜食堂》等关注度颇高的大剧也将陆续登场。

综艺节目方面，北京卫视更是形成了多条贯穿周末的季播节目带，其中，“跨界”品牌节目分外亮眼。

近两年来，北京卫视在综艺节目上的创新得到了整个业界的关注和肯定。从《跨界歌王》到《跨界喜剧王》，再到《跨界冰雪王》，“跨界”系列节目的连续推出，不仅带动了平台收视的提升，在年轻化、高消费人群中的影响力明显扩大，而且使频道逐渐形成差异化竞争优势和品牌气质。

而北京卫视在创新节目品类上持续探索、发力中显露的开放与创新思维，也是此次与阿里巴巴达成战略合作的关键所在。

阿里鱼总经理应宏就评价，北京卫视的综艺上升势头很猛，进步非常快，给客户、观众、消费者带来了新的刺激和体验，他也对北京卫视未来的发展势头及“台网联盟”的前景十分看好。

此次牵手阿里巴巴，徐滔将北京卫视定位为“创业者”，因为“通过提升自己的认知，和更多优秀的人达成协作，去做一件前所未有的事情，就是一名创业者。”

而北京卫视能够达成与阿里的合作、并开创前所未有的消费业态，持的就是“创业者”的姿态。这次跨界融合的创新性举动，与北京卫视的创新精神与跨界理念一脉相承。

台网联盟能给北京卫视带来什么？

改变电视形态、购物体验及客厅文化，观众黏性增强

若称“台网联盟”的建立对于电视行业而言具有革新性、突破性意义，也毫不为过。“互联网 ”时代，传统广电都在探索精准有效的台网互动模式和更多元的价值变现方式，希冀打通从电视内容到衍生产业的生态闭环。

而北京卫视与阿里的这次合作，引领电视与电商全面深度融合的合作模式，无疑是一次跨界融合的创新性举措。

那么，此次台网合作能给北京卫视带来什么？

据介绍，北京卫视将整合全天广告时段、电视剧资源、综艺资源、大活动资源，根据不同时段、内容创新定制丰富而精准的互动方式，打通从内容到终端的整个生态闭环，为观众开启边看、边玩、又拿红包、又买商品的奇妙娱乐购物体验，同时为商家提供品效合一的娱乐营销服务，真正实现电视台与网络电商平台的实时导流。

智能电视的普及，正在重塑客厅场景入口，观众看电视的体验也早已不局限于“看”这一动作，单向的被动接受已经转变为双向互动，用户对电视的需求已升级为边看边玩、甚至边买，这就给电视与互联网的跨屏联动带来了机会。

通过与阿里的合作，北京卫视给观众提供的将是边看边玩边拿边买的“四维体验”。当观众坐在电视机前消费一档电视节目的时候，也同时在消费着这档节目里所包含的娱乐互动、红包福利、商品信息和购物通道等。

观众看到一件商品时的动心，想要购买这件商品时的欲望和抢到这件商品时的喜悦，都可以通过北京卫视这个“入口”得到满足。

例如，在双方的首个合作项目2017《跨界歌王》播出时，电视屏幕出现“摇摇摇”提示，用户打开手机淘宝/手机天猫首页，摇摇手机即可进入“跨界歌王”主题互动界面。

在每期时长2个小时的节目中，用户可参与4轮歌手演唱PK环节，提前在手机上押宝获胜选手，每轮押宝正确的即有机会抽取一百元红包，用于在天猫超市的购物。

这种可互动的全方位立体娱乐体验的升级，将直接带来观众参与度与黏性的增强。如今，传统广电都在通过引入多样互动方式，尝试与用户建立深度关系，而北京卫视此次与阿里的全频道开放合作，俨然走在了省级卫视的前列。

北京卫视副总编辑徐滔将此次台网联盟战略合作解读为三个改变：“改变了电视形态，帮助观众更好地消费信息；改变了购物体验，帮助观众更好地消费商品；改变了客厅文化，帮助观众更好地消费时间。”这给电视业带来的，或是由“打开电视，看到全世界”向“打开电视，将拥有全世界”转变的颠覆式变革。

在徐滔看来，这是“最好的电视遇见了最好的电商”。此次电视与电商的深度融合、电视台与互联网的跨界牵手，为电视带来的革新突围空间，的确值得想象。

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