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电视剧行业深度报告：“一剧两星”优质剧享溢价，国产网络剧爆发

2017-03-29 02:16:33 百科文章 10

电视台:电视剧年产 400 部，2/3 当年在卫视首播

近年来我国电视剧年产量在 400 部左右，2013 年以来每年发行部数有所紧缩，但发行集数仍稳中有升，说明电视剧产能走向高集数大项目扩张而不是项目总数量的增长。

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根据CSM统计，2012年以来80城市全天时段每年播出的新剧数量呈现不断减少的趋势，从播出近400部当年新剧，逐步减少到350部左右;说明电视台每年的电视剧播出容量已经饱和，无法依靠数量无法突破渠道壁垒。

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2015年开始“一剧两星”政策实施，旨在消化电视剧产能压力。实际效果为2015年晚间19:00-21:00时段，卫视共播出内地剧447部(2014年502部)，新剧播出238部，首播新剧比率是53.2%(2014年50.4%)，二轮剧比率是46.8%(2014年49.6%)，卫视的首播新剧比率确实有所上升，但相对于2014年249部新剧播出量仍少了11部。

整体而言，国内电视剧产量已趋于稳定，在电视台渠道的播放容量已经饱和;每年发行的新剧中约有80%当年能实现播出，新剧发行成功率较高; 每年发行的新剧约有2/3能够进入卫视首轮播出。

电视剧投资与项目储备量较大，制作机构数量已过万家

2016 年获得备案公示的电视剧有 1232 部，同比增长 7.5%，共 48638集，同比增长 12.91%。国内电视剧制作机构达 10232 家，总数破万，单年增加近 1700 家;其中具备规模以上生产能力的甲证制作机构数量则维持稳定，多年来一直稳定在 130 家左右。

电视剧投资与储备项目数量仍较为丰富，大量制作机构成立，我们认为这与 2015 年以后新晋制作机构纷纷投资网络剧，网络剧数量井喷有关。

视频:电视剧流量爆发，网络剧年产量达 350 部

根据骨朵传媒统计，2015 年国内共有 262 部版权剧进入互联网视频平台播出，意味着卫视首播新剧基本上均进入网络视频平台播出渠道。网络剧出品数量在 2015 年以后井喷，目前网络剧年产量已达 350 部左右。

2015 年电视剧网络点击量高达 3771.82 亿次，其中新版权剧点击量达2136.84 亿次，占当年新剧的 88.6%;版权剧仍为吸引用户的主要内容。网络剧总流量也从 2014 年 123 亿攀升至 2016 年 892 亿。随着视频广告与付费潜力将迎来加速释放，视频平台加大版权与自制内容支出的趋势将持续。

版权收入:新媒体交易高增长，优质剧享溢价

2015 年电视剧版权收入 222 亿，视频渠道交易额高增长

目前国内电视剧主要收入来自版权交易，主要有直销、联合购买、分销以及网台合作等交易模式。联合购买指电视台以及多个视频网站共同购买某部剧版权;分销指某个视频网站购买电视剧版权后再分销给其他平台;网台合作是近年兴起的传统电视台、制作机构、视频网站围绕内容生产制作、播出、广告推广等进行深度合作的版权交易模式。

随着在线视频及内容运营商业模式持续探索，电视剧产业上下游未来将在版权以外的广告植入、付费收入、衍生开发等领域产生更多交易。

根据广电总局及国家版权局统计，2015 年电视剧版权交易额约 222 亿元，其中电视台渠道交易 157 亿元，新媒体渠道交易 65 亿元。由于电视台广告收入已经稳定，新媒体渠道电视剧交易额的快速增长，成为拉动2013-2015 年电视剧总交易额维持年均 20%以上增速的主要因素。

渠道集中度高、流量高度分化，优质剧享价格结构性上涨

电视台渠道仅有几大龙头广电集团购剧预算具增长潜力。

受移动视频崛起冲击，2015 年以来国内广电电视广告收入已趋于下滑。分地区而言，除了北京、浙江、上海、湖南、江苏五省或直辖市在 2015 年仍维持广告收入正增长，其余地区普遍下滑。电视剧在电视台渠道的销售，仅有几大龙头广电集团仍具备增加预算的购买力。

上星卫视近年收视率在 1%以上剧目年均 40 部以下

尽管央视及卫视每年可容纳 500 部左右电视剧播出量，收视率则始终呈现“宝塔型”阶梯分布。从 2011 年开始，卫视每年平均收视率在 2%以上的优质剧占比仅 1%，总数量不超过 10 部，收视率在 1%(含 2%以上)以上剧目总数不超过 40 部;收视率不足 0.5%的剧目占比则始终高达 75%以上。

六大平台精品剧购买预算提升潜力最大

我国网络视频平台经过多年发展集中格局已经形成，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在渗透率、广告市场份额均处于行业领先地位。当网络视频进入付费时代，TOP3 平台的付费用户渗透率也明显领先。前文图表 16 所跟踪的移动视频 APP 月度活跃用户数也显示了三大平台的突出优势。

预计三大平台加上第二梯队的乐视、搜狐视频、芒果 TV 六家平台精品剧购买预算提升潜力最大。

10%头部内容贡献 85%流量。

在视频网站以流量及拉动付费率的导向中，少数头部内容贡献绝大多数收益的特征更加明显。企鹅智库调查显示，影响用户付费的主要因素在于内容与其喜好的匹配程度，而非内容丰富度;而据艺恩统计，视频网站出品的自制剧中，TOP10%的剧目的播放流量占比高达 85%。少量头部内容贡献多数流量，拉动大量付费增长的马太效应非常显著。