春推会举办影视营销论坛 君和传播CEO李军阐述故事营销之道

2017春季北京电视节目交易会（简称北京春推会）备受瞩目。在这具有风向标意义的行业盛会上，中国影视精英交流影视剧项目，探讨中国影视产业热点，其中越来越被重视的影视剧营销更成为本届春推会的热点议题，吸引了行业人士重点关注。在3月21日上午举办的主题营销论坛上，围绕碎片化媒体下的娱乐营销，君和传播CEO李军作为嘉宾分享了营销观点，并通过君和独创的“新闻故事营销法”谈了新媒体时代如何做好影视剧营销，受到现场人士广泛认同，好评如潮。

“营销趋向前置化，提前营销才能赢得主动”

尽管中国影视产业仍在快速发展中，但每年庞大的电视剧生产基数背后却只有一部分电视剧能够顺利播出，且播出后其面临的荧屏竞争将更加激烈，因而导致如今的电视剧营销越来越被重视，并且大量影视剧开始前置化营销。这无疑为影视剧宣传带来了新的变化和考验。

对此，君和传播CEO李军认为这意味着营销策略和营销手段要随之变化。一方面，电视剧的营销运作将更加系统和精细化，营销动作更加提前。“现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始做预热宣传，宣传团队在拍摄期甚至是项目孵化期就跟进，传统媒体、新媒体随之铺开造势，这样能增加发行砝码，赢得主动。‘一剧两星’新政推行后，电视台购片会更加谨慎，他们不仅看价格与集数等‘硬指标’，更多的会通过媒体传播效果评估这部剧将来的收视。如果一部戏的前期宣传做得好，从一开始便会吸引各界的广泛关注，发行自然如虎添翼。”

另一方面，移动互联网时代，随着信息碎片化和传播媒介的智能化，营销物料的投放越来越有针对性，一种物料通杀、全网覆盖的传统思维已经不适合当下这个个性化选择信息的大环境了。李军表示：“对电视剧推广而言，营销物料也要提前准备，同时必须依据剧集内容特点、目标受众，以及专业宣传要求，做出针对性设计与投放。比如电视剧拍摄时，宣传方可以根据物料推广需要，给片方提供物料拍摄方案，这样剧组可以和宣传无缝对接，有针对性地拍摄相关剧照、纪录片或主题花絮视频。”

如今的营销物料设计与投放不仅要有针对性，更要有网感。以2017年新版《射雕英雄传》为例，君和传播根据该剧青春化、侠义化的风格，结合移动互联网时代流行的短视频传播，针对年轻观众先后推出了“全世界都在看《射雕》”、“靖蓉康慈Q版神功”等系列创意小视频（10秒左右）。这些契合剧集特点，“流行化”、“创意化”的系列创意小视频，观看便捷，通过新媒体（微信朋友圈为主）传播，让传统武侠走近年轻人，既加深了年轻一代对新《射雕》的兴趣与好感，又通过刷屏转发实现了倍增营销效果,掀起了“新生代，看新《射雕》”的观剧热潮。

“营销也要内容为王，营销特色才是核心营销力”

“传播手段、传播渠道可以随着信息时代发展不断丰富和升级，这些很重要，却不是营销的根本。做营销，你有没有自己的营销特色才是最重要的核心营销力，营销也要内容为王。”李军说。

影视剧营销方法要不断升级，才能形成营销上的核心竞争力。“新闻故事营销法”就是君和传播独创的，且在多个项目营销实践中不断得到成功验证的营销方法。李军说：“人人都爱听故事，给目标受众讲一个跌宕起伏的新闻故事将更具吸引力。君和传播独创的‘新闻故事营销法’取法于好莱坞编剧教父——罗伯特·麦基的经典著作《故事》，即在影视剧之外，用激励事件、进展纠葛、危机、高潮及结局五个部分的戏剧结构，向受众讲述一个起承转合的独立新闻故事。”

“新闻故事营销法”将零碎宣传点升级为有逻辑的面，从而形成兼具信息性与趣味性的强大宣传流，已被应用于君和众多营销项目上。以新版《西游记》的新闻故事为例，激励事件是“张纪中新作遭封杀”、“西游解禁后玩创新”。进展纠葛是创新下的不足。危机是新版创新带来的诸多争议。高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是“全民热议”引起的西游热和由此衍生出的“社会文化现象”。值得一提的是，君和传播还首次将《西游记》中的妖魔鬼怪抽象化，围绕“贪”、“嗔”、“痴”、“色”等人性弱点提出了“心魔”的营销概念。每个人都有弱点和欲望，都有各自的心魔。于是，‘看西游，除心魔’就成了新版《西游记》的宣传杀手锏，击中了大众痛点，观众讨论热度非常高。正是在这种高效营销下，新《西游记》播出后“一边被吐槽，一边收视飘红”，在营销目标上实现了收视率与影响力的双赢。