娱乐营销如何从野蛮生长进化到生态协作

作者：陆云红

为什么60岁的大妈也爱夜华？为什么明明是烂片票房却奇高？不知不觉中，影视剧宣传已进入人人都是渠道、人人都是媒体、人人都是营销人的时代。昨天，被看作是电视剧行业风向标之一的2017北京电视节目交易会（简称“春推会”）举行了首场营销论坛，主题是“鲜知灼见——碎片化媒体下的娱乐营销进化论”。

影视剧营销：花样百出铺天盖地

过去，传统的影视剧宣传不外乎通稿、预告片、片花等常规的手段，这种直截了当灌输电视剧内容给受众的方式，因宣传痕迹太重，容易引发年轻观众的对抗心理，他们拒绝这种生硬的洗脑和刷屏。今年首部“爆款”电视剧《三生三世十里桃花》则被称为实现了从传统的营销模式到新型营销模式的彻底转变——从北京西单的桃花专列，到明星微博表情包、弹幕文化、直播交流、戏服拍卖、花式上热搜等，此剧营销“为行业树立了堪称教科书级别的新标杆”，也因此引发人们对影视娱乐营销的新关注。

百思必达副总裁肖宇奇在论坛上用“野蛮生长”来形容近年影视营销的变化，过去十几二十个人就可以成立个营销公司，现在基本规模都在一二百人。肖宇奇认为，现在的影视剧营销逐渐完善成了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一整套的整合营销链条，原本散落在行业当中的营销人，现在可以拿着自媒体的内容新法宝，拿着移动互联网的技术攻略，拿着金融资本运作模式，在这一片四海八荒的市场当中去开始进行连接、协作、裂变还有融合，正是这些变化推动着整个影视娱乐营销，从原来的野蛮生长进入到一个生态协作的环境当中去。

与会代表认为，近年在营销行业当中有两大热门，一个叫网红，一个叫黑科技，他们两个分别代表的是影视娱乐营销从自媒体到互联网技术在媒介渠道和工具应用上的一个代表。所有观众喜欢的表现形式都成了营销形式，整个影视营销已经从原来的“官宣发布”开始向“互动口碑”方向转移，也从最原始的认知度、美誉度向“流量转化”去跃进。

电视剧前置化营销成为热点，大量的影视剧在项目启动期开始已经进行了大量传播工作的投入，除了一些可能需要对剧情保密的原创影视剧之外，特别是已经有一定用户基础的IP剧，通常会从拍摄期到播出前与用户进行大量传播交互，制片方无微不至去释放不同的概念海报、人物海报、人物角色的海报、节日热点的海报，还有各种照片及预告片，把原本播出阶段应该做的密集宣传，从三到四个月拉成了整整一年甚至一年以上。

营销的表现形式更为丰富，相关的内容物料既可以做成视频，又可以做成图片，还可以做成话题。对于营销公司从业人员来说已经不再是做内容了，他们会涉及到视觉设计、视频剪辑以及如何挑动观众的神经。

粉丝营销：不能一味迎合粉丝

粉丝无疑是影视剧营销最看重的因素之一。营销公司可以在相关的营销动作当中达到吸粉、互粉、溜粉还有圈粉的目的。

资深评论人韩浩月认为，影视剧营销方想要影响受众的时候，首先自己的水平要高于粉丝，“因为一篇文章如果好看、有价值，很多人就会忽略它的营销特质，大家会重点关注它独特的价值体现。其次，营销也要有文化，适当地在流行元素当中加一些文化元素，会提升品质感，甚至对整个营销行业形象的提升都特别有帮助。”

烹小鲜影视娱乐联盟副总裁李乔根据调查发现，一些明星的粉丝组织，会像大公司各地有分公司一样，也会有自己的分舵主，而它的纵向的组织架构里又有各个智能的部门。“我觉得这样的一个粉丝体系，它运作起来就会相当于公关公司或者营销公司的能量。现在一些艺人的公司会插手到粉丝的管理中来，包括对一些物料的制定，什么都会参与，很多热点话题从粉丝内部引爆。这就是在很好利用粉丝的价值，把它的营销最大化。”

“粉丝在影视娱乐行业是生产力，但是如何来影响粉丝？我们不管是做媒体还是做营销，不能一味迎合粉丝，而是一定要在做出自己拿得出手的东西，把自己内容做好，让粉丝心悦诚服，真正到那时候，对他的影响力就能体现。”胡建礼说。

明星营销：要有个人品牌经营意识但不能营销过度

针对一些明星砸钱营销炒作的现象，百思传媒创始人岳云飞谈了自己的看法。 “靠砸钱是砸不出明星的。宣传不是坏事，但不要过度营销。不惜一切代价天天上头条也会让观众审美疲劳。”他表示，演员作为公众人物必须要有正向式的价值观，要自律，要有好作品，也要有个人品牌经营意识。

他认为能够成为明星的，一定是具有朴素的营销思维的、对自己有良好规划的艺人。中国的明星不像日、韩有一套生产体系，像生产产品一样培养艺能。中国艺人刚开始更多是作品思维，很多人表演上有追求，但没有营销思维。“中国有才艺、个人品牌二者兼备的艺人少，所以才有大家争论的‘卖脸’的小鲜肉现象。”

岳云飞认为，好莱坞影视制作高度工业化、商业化、产品化，相比而言，中国影视剧链条还不完整，需要多方面补充。比如我们传统的制片人大多是科班出身，虽然懂内容制作，但并不擅长营销。现在需要全能型的制片人，从前端引入营销，可以对影视项目进行大数据、对项目进行分析、投资风险评估。在中段引入商业广告植入、周边衍生品开发等，帮助影视项目投资获得更大的收益。

他强调，全娱乐的平台化思路能满足更多项目的营销，给更多项目提供服务支撑。对企业来讲，营销的本质就是真正帮客户解决各个传播阶段的问题，每个环节的问题都可能会有专业化公司去跟产业链一起做，大家各司其职，形成完整的营销闭环，促进营销实效化落地，在未来影视营销服务的产业链会越来越规范。（陆云红）

注：原标题为《如何从野蛮生长进化到生态协作》