80%亏损、缺乏爆款、深陷抄袭？综艺节目的未来在哪里？

文|江左

上海电视节期间，多位嘉宾用各种数据和案例呈现了当前综艺节目低迷的现状，不单指电视综艺，网综也未能幸免。

世熙传媒刘熙晨提到，很多节目的冠名，包括一线卫视，都很难卖出理想的价格。去年一个一线卫视，综艺节目80%是亏损的。互联网网络综艺的广告同样不好卖。

作为广告吸附能力最强的节目类型，综艺对于传统电视台和视频网站而言都至关重要。那么，到底是什么原因造成目前综艺节目的低谷呢？爆款综艺节目的未来又在何方呢？

1）综艺节目面临重重困境

现阶段，无论是电视综艺还是网综，都面临着重重困境。

1、广告招商难

广告客户在今年变得特别冷静，是业内人士普遍的感觉。赞助商们排着队、拿着钱、抢着投资综艺的黄金时代已然消逝，多个卫视和视频网站推介的节目沦为“PPT节目”。这一点也体现在了电视综艺节目的数量上。乐正传媒数据显示，今年一季度省级卫视季播类综艺是88档，较2016年一季度下降8档左右。

2、缺乏爆款

今年上半年，电视综艺没有出现平均收视率过3%的节目，只有一档“综N代”《奔跑吧》收视率过2%。对于现象级电视综艺节目而言，收视率2%是一道门槛。网综方面，也没有出现真正能够体现互联网特点的现象级爆款。

3、抄袭风波不断

5月份，韩国《亚洲经济》报道称，由于中国抄袭现象多且严重，未来如果再发生抄袭等侵权问题，韩国将从政府层面采取措施应对。报道中还对多个涉嫌抄袭“韩综”的一线卫视节目进行了点名，包括《极限挑战》等。湖南卫视即将开播的新节目《中餐厅》也被认为与“韩综”《尹食堂》有诸多相似之处。

4、过渡依赖明星，同质化严重

有数据显示，收视率前50位的节目中，全明星阵容为主的综艺节目占到37档，也就是74%。网综也是如此，77%要依赖大明星。部分节目超过三分之二的预算落入明星手中，节目成本不断上涨，品质却难以保证。

有一个广告客户，有一两个明星，就敢做的“明星拼盘”类节目不在少数。爱奇艺首席内容官王晓晖也认为网综早衰的原因之一就是数量不断扩充，但同质内容过多。

除上述困境之外，电视综艺还面临着渠道影响力下降和观众群流失、老化的问题。网综则面临着内容“打擦边球”，电视手段过多，体现不了互联网特点等问题。

2）综艺节目发展困境背后的三大弊病

现阶段，综艺节目的发展困境除了宏观经济环境的因素影响之外，还有三大弊病值得关注。

一是盈利模式单一

过度依赖广告的单一盈利模式是传统电视最大的“软肋”，尤其是当宏观经济环境不给力的时期。现阶段网综也是一样，盈利模式与电视综艺相同。付费收看、衍生品开发等盈利模式还没有真正培养起来。

爱奇艺节目开发中心总经理姜滨也认为，综艺节目还是延续大概十年前TOB的商业模式，靠广告客户支撑内容的预算、运营的预算。网剧已经往前走了一大步，未来综艺也一定是这样发展的趋势。

在将来，网综有望通过会员付费收看的方式，逐步改变商业模式，摆脱对广告的高度依赖，但电视综艺还没有看到可替代的解决方案。

二是没有形成规范的研发机制

原创能力不足，缺乏科学规范的研发机制，是综艺节目的“原罪”。原浙江卫视总监夏陈安就认为，目前综艺节目的现状是前两年国内综艺市场重引进轻原创的大跃进式爆发，带来竭泽而渔的后遗症。

世熙传媒总裁刘熙晨也在发言中提到，“现在我们的环境，不管是从经济上、商业上、版权分享的规则上，都是不支持创意的。”

的确，国内多数电视台研发中心名不副实，也没有真正能够做节目研发的人才，更别提科学规范的研发机制了。制作公司和视频网站，多急功近利，对节目研发机制的建设也少有重视。目前，湖南卫视、上海东方卫视等一线卫视已经开始注意到这个问题。

据了解，湖南卫视每年在内部举办创新招标大会，并设有一套创意提案孵化、实践的机制。东方卫视节目研发中心建立了一套相对完备而严谨的研发体系，集团为此还专门设立了创新创优专项基金，对自主创新节目样片的研发制作给予资助，创新节目最终能否上档和成功，都被列为频道KPI的考核指标，以加强频道自主节目创新创优的力度。

三是制播分离进入调整期

制播分离曾被当成传统电视的“救命稻草”，越来越多的节目采用制播分离的模式进行生产，也有越来越多节目制作的“大神”离开体制创业。2016年中国拥有制作许可证的公司大幅增加4000个。但爆款节目却并不多，制播分离并没有发挥出应有的活力和威力。

大量传统电视台优秀人才离开体制，选择创业，但市场竞争是残酷的，对组局者的资源整合能力有相当高的要求。乐正传媒彭侃认为：“很多在平台做出成功节目的导演，进入市场后可能没有那么快能够适应这个市场的机制。创业公司不光要搞内容创作，还需要去拉投资，整合各方面的资源，包括解决广告的问题，对导演的要求有可能超过了他的能力范围。”

而且，创业公司也缺少制作爆款节目的包容性和进取性。从卫视总监转型为上市公司总裁的夏陈安说：“体制外会保守一些，不能都做到现象级，但尽量要不失败不亏损。如果是创业公司就更加没有试错机会，一旦亏损就扳不回来了。”

3）下一个综艺爆款在哪

从上海电视节各位专家的发言中可以总结出下一个综艺爆款的关键词：创新、科技、垂直细分。

1、创新

既然要做爆款，创新是必修课。韩国综艺节目教父级人物罗英石在自传《反正竞赛还很长》中提到：所谓“好的节目”是什么呢？好的节目必须满足以下三个条件，才能被创造出来：第一是创新，其次要有趣，最后要有意义。在这三者当中，最重要的、最优先的元素就是“必须是创新的”。至少要有一个小地方是新的，观众才会开始感兴趣。唯有在创新中创造出来的乐趣，才有吸引观众观看的力量。

无限制的重复现有节目模式和类型，是不可能出现“爆款”的。电视节期间，腾讯视频宣布将国民游戏《王者荣耀》改编成一档明星竞技实景真人秀，这是国内首档由游戏改编成的大型综艺节目，有望在明星游戏类节目中脱颖而出。

2、科技

多数专家都认为在媒体融合背景下，下一个爆款综艺很可能出现在互联网上，或者台网融合中。

世熙传媒刘熙晨认为综艺节目爆款最大的可能性是来自于技术的发展，一种颠覆性的技术可能会给内容带来很大的惊喜，比如，现在各个国家都在探索的跨屏互动类的节目。

引进模式

无独有偶，Fremantle中国公司CEO尹晓崴也认为，科技是创新的引擎之一，因为现在观众更希望有一种对节目真实的参与感、带入感。

3、垂直细分

随着视频网站用户规模不断扩大，满足分众需求成为必然。综艺节目会走向垂直细分，找垂直细分领域的爆款可能是更加现实的选择。

“优酷奇妙夜”上，50位文化大咖带着20余部泛文化节目亮相，包括马未都的《观复嘟嘟》、陈丹青的《局部》、见证大师谢幕的话题节目《再见李敖》等。这些泛文化类节目就是优酷进行的节目垂直细分尝试。这类节目虽然很难成为大众爆款，但在会员付费收看方面有很大的想象空间，很容易做成垂直细分领域的爆款。

综上， “爆款” 综艺可遇不可求，缓解目前三大弊病也并非是一日之功，因此，现阶段的综艺困境恐还将继续……