综艺行业深度报告

厚积薄发，百花待放

我国综艺经历从20世纪80年代开始起步，发展到现在多题材、多模式、多渠道的阶段，产业链逐渐成熟。政策规定从无到有，相关规定覆盖范围越来越广，政策发展趋势总体趋紧，但也为行业进一步发展提供了健康的环境。商业运营模式从制播一体到制播分离，产业分工更加明确。视频网站的发展催生了网络综艺，优秀的网络综艺节目甚至可以反向输出卫视。目前综艺制作成本提高，品质也更加精良，追求大投入、大制作、大明星、大营销。引进IP开始和中国特色相结合，进行本土化改造，加入中国元素，更加贴近中国观众需求。综艺成为人们娱乐生活的重要部分，话题制造性强，长期占据微博话题热搜榜。网络综艺的数量和质量两方面都得到发展，预计可以成为与卫视综艺并驾齐驱的另一中方式。综艺节目自身所有的价值推动了产业发展。随着制播分离的实施，版权价值进一步凸显，近几年版权收入增长迅速，视频网站的发展增加了版权收入来源。综艺和营销相结合，广告价值高，广告主可以采取冠名、赞助和指定产品等方式植入广告，新创综艺为广告主提供了低成本广告渠道，也受到很多广告主青睐。综艺节目衍生能力强，热门综艺的衍生综艺也获得很高的收视率，多部综艺大电影票房过亿，“综艺 艺人经纪”、“综艺 电商”以及“综艺 游戏”等也成为实现综艺衍生价值的重要方式。

1. 综艺节目市场发展概况

1.1. 综艺节目的发展史

20世纪80年代，我国综艺节目尚处于起步阶段，主要以港台综艺节目为主，项目迭代周期长，同时综艺节目播放渠道主要集中在央视，形式有限。而后随着《快乐大本营》的开播，综艺节目进入快速发展阶段，不仅风格上更亲民更娱乐化，内容、制作也都趋于精良，迭代周期缩短。随后在2005年，《超级女声》等选秀类音乐节目引爆市场，在综艺节目中增加群众的互动，极大地迎合大众口味，受到广泛欢迎。而后相亲类节目《百里挑一》、《非诚勿扰》及求职类节目《职来职往》话题多样且源于生活，容易引起观众共鸣，火爆全国，满足受众心里娱乐需求。近些年来，欧美日韩进口综艺节目大幅增长，明星真人秀、脱口秀类节目不断走红，涌现《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》等现象级作品。2013 年至今，随着网络科技高速发展，播出渠道不断多样化，爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等一批互联网播放平台迅速发展壮大，争抢优质综艺节目网络播放权，版权售出渠道增加，价格也水涨船高，爱奇艺2亿元购买《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》网络独播权，乐视5000万买下《我是歌手》独播权，搜狐视频斥资1亿买下《中国好声音》第二季，腾讯视频2.5亿买下《中国好声音》第三季独播权。另外，视频巨头不再止步于仅仅提供播放渠道，他们开始自主制作网络综艺节目，以《奇葩说》、《偶滴歌神啊》为代表的自制网络综艺崭露头角，卫视综艺和网络综艺共同发展。

综艺节目的题材、形式也趋于多样化，垂直细分领域综艺不断涌现，从最开始的综艺晚会、游戏类娱乐节目开拓到真人秀、美食类、职业体验类综艺节目。美食、亲子、时尚类综艺节目与人们日常生活息息相关，容易与相关品牌的广告诉求相结合，而近些年户外真人秀节目的暴增在某种意义上也是开拓了广告的植入空间，例如《爸爸去哪儿》第三季选择冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为拍摄地。各大省级卫视竞争激烈，其绝大部分收入来自广告，而综艺节目作为优质的广告载体，成为各卫视必争之地。热门综艺通过不断积累粉丝，创造品牌效应，推出第一季、第二季、第三季……同时综艺也可以为明星创造话题，提高明星的知名度。未来，综艺节目形式会不断丰富，“综艺 VR”、“综艺 直播”、“综艺 电商”等联合形式都将成为发展趋势，2016年王思聪监制、投资的“直播 点播”偶像养成节目《Hello！女神》就即将登陆视频网站。

另外，在综艺节目领域资源占有情况，依然是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视五大卫视占据第一梯队，真人秀节目是招商热点，大投入、大制作，盈利可期，但二三线电视台资源有限，电视台的发展差距进一步拉大。

1.2. 政策发展

广电总局不断出台规章调整综艺节目比例、质量、结构，防止同质化现象。从2011年7月起，各地方卫视在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出次数不得超过三次，全国仅有4家电视台拥有牌照，可在黄金8点播出综艺节目；2013年每家卫视黄金档最多保留4档歌唱类节目；2016年各卫视一年只允许播一次真人秀节目，由此可见广电总局政策不断细致。在 2013 年《爸爸去哪儿》第一季播出之后，2015年广电总局出台相关未成年人条例，原则性和引导性地要求“真人秀节目应注意加强对未成年人的保护，尽量减少未成年人参与，对少数有未成年人参与的节目要坚决杜绝商业化、成人化和过度娱乐化的不良倾向以及侵犯未成年人权益的现象”。2016年，广电总局要求“严格控制未成年人参与真人秀节目”，上星频道不允许再播出明星子女参与的真人秀节目，业界俗称“限孩令”，《爸爸去哪儿》从卫视综艺转为网络综艺，播放平台的变更导致部分观众流失，广告收益和话题影响力都被大大削弱。

政策完善为综艺行业的发展提供了良好的环境。在愈加成熟的政策体制下，预计综艺将朝着正确的方向实现快速增长，逐渐建立健康的产业发展结构。

1.3. 商业模式的变迁

传统制播一体模式下，电视台垄断播放渠道，自制节目霸占屏幕，凭借节目的

创意和艺人的高人气来提高收视率，广告是获得收益的主要方式，为使广告价值最大化，发展出中插广告、贴片广告、植入广告等多种形式，形式从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。在电视台播出完结后，电视台会将成片播映权出售给各大视频网站、海外电视台或是付费频道以创造额外收益。在这一模式中，电视综艺领域被各大电台垄断。电视台会将部分非核心制作如外景拍摄外包给制作公司。制作公司的收入来源大部分依靠收取的外包制作费用。目前韩国几乎所有电视节目都是这种模式，电视领域被 SBS、MBC、KBS 三大无线广播电视公司垄断，市场份额 80%。

2012年《中国好声音》的推出标志着制播分离模式的开始，制播分离模式是一种制作和播放分离的模式，由独立的制作公司负责艺人邀请、节目拍摄制作等，然后出售给国内外的电视台或网络视频平台，获得版权费和制作费，同时电视台通过综艺节目的高人气吸引赞助、广告植入，开发衍生品等来获取收益。这是目前的主流形式。

随着互联网科技的发展，互联网视频平台不再局限于只扮演转播角色，转而独立进行综艺节目的制作。

其中最典型的案例是爱奇艺自制、米未传媒马东担任制作人的另类辩论真人秀《奇葩说》。爱奇艺平台凭借领先的大数据技术，从《晓松奇谈》的走红挖掘出观众对脱口秀类节目需求的增加，进而开发辩论类节目《奇葩说》，通过对爱奇艺主流收入人群的分析设置节目的辩题、辩手排序、嘉宾、营销策略。制作团队30人左右，平均年龄24岁。赛制精简，旨在赋予选手更多自由表达的空间，奇葩选手个性鲜明、独具特色。少奶奶肖骁、金句女王马薇薇、国民闺蜜花希等成为不同群体的代表，最大程度吸引观众，引起观众的共鸣。

节目中马东的花式营销独具特色，广告植入明显，但由于内容精彩，基调诙谐

幽默，并未受到观众反感，赢得收视和口碑双丰收。节目未开播即获得美特斯邦威5000万冠名，第三季招商金额突破3亿。《奇葩说》第一季点击率达2.6亿，第二季节目播放量6.2亿，最高一期播放量更是高达1.6亿次，微博阅读量破20亿，俘获网生代群体，核心粉丝群达1000万。吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’S 巧克力豆以及东风标致308s五大广告品牌投放。米未传媒作为《奇葩说》的制作方，A 轮融资估后，估值高达20亿。

这种定位于视频平台的纯网络综艺也突破了传统综艺节目受到的电视端的限制，可以横跨手机、个人电脑、平板，移动端用户井喷，具有较大粘性。

2. 综艺节目的市场特点

2.1. 大投入 、大制作、大明星、大营销

明星效应已经成为综艺节目收视率的重要影响因素。各制作机构为抢占一线明星增加节目亮点痛下血本，大腕一季出场费基本都在2000万元-6000万元，《跑男》单季制作费早已破亿，部分综艺节目为吸引大牌明星也会给予明星股份。而在韩国，艺人费用占比较低，大约占30%，而中国占50%-60%。因为对韩国明星来说，综艺节目主要是提高曝光率、塑造个人形象、宣传影视作品的渠道，并且综艺节目通常邀请的明星并非一线大咖，所以有些明星甚至会零出场费来参与综艺节目的录制。通常编剧扮演着关键角色，韩国实行的是内容导演制，编剧几乎是整个综艺节目的“灵魂”，通常一个编剧团队有7-8人，节目中的举止、道具、情节、噱头都是由编剧团队精心设臵的。综艺节目的制作也越加精良。国内大型综艺节目制作水准向国际高标准看齐，使用海外团队，前往世界各地取景拍摄，同时也越来越重视营销，涌现出一批专业营销公司为综艺节目服务。节目的拍摄水平也在不断地进步，热播节目《十二道锋味》就融合了综艺和影视，采用4K技术，在带来娱乐性的同时兼具观赏性，基于互联网搜集的受众行为习惯的数据分析结果，选取了十二个国际场景，多位一线明

星的参与互动也为节目奠定了了厚实的粉丝基础。

2.2. 国外优质综艺与中国特色相结合

从20世纪末到21世纪初，国内综艺主要是对国外综艺节目的模仿借鉴，众所周知的《超级女声》借鉴美国的《美国偶像》，但由于没有版权，曾经牵涉到版权纠纷。之后制作公司意识到版权的重要重要性，各个制作公司以及电视台纷纷开始购买外国优质版权。

2008年至2011年期间，我国引进电视节目数量持续稳步增加，2012年到2015年进入飞涨阶段，增幅较大。进口电视节目原产地区分布不断变化，2008年到2010年，中国进口节目主要来自欧洲市场，并且比例不断上升，而后从2011年开始，欧洲电视节目进口比例下降，亚洲进口节目比例飙升，美洲电视节目进口比例有小幅增长。

韩国综艺节目自进入 21 世界以来经历了一次转型期，真人秀节目与其他各种娱乐元素进行融合，形成生存挑战类、约会类、比赛游戏类等多种综艺节目形式共同发展的格局。2003年前后中国观众开始接触韩国综艺节目。2008年到 2010年，韩国电视节目和日本电视节目独占大陆市场，2011年开始进口电视节目来源逐渐多样化，有部分来自于香港、台湾，2014年到2015年之间，由于国内对韩国综艺节目的限制不断增加，日本综艺节目反而大行其道，迅速火爆市场。然而不同于在欧美市场韩国综艺节目反应平淡，国内韩国综艺节目反响热烈。现阶段除了优质版权以外，符合中国市场的本土化改造的重要性也逐渐凸显。一些节目由于没有结合中国市场情况进行改造，从而没有能引起中国观众关注。2002年，湖南卫视模仿法国知名节目《阁楼故事》推出室外真人秀节目《完美假期》，因为“水土不服”的原因，在国内反应平平。现在在采用版权引进或联合开发的发展模式获得外国版权后，外国公司会派遣团队来进行指导，中国公司可对综艺节目进行本土化改造，加入中国元素，贴近中国观众。以《奔跑吧，兄弟》为例，这是一档韩国热门 IP 与中国特色相结合在中国市场获得巨大成功的综艺节目。在本土化改造方面，节目有将韩版的特色游戏和中国特色文化相融合，选取有中国特色的节目主题。第一期节目以《白蛇传》的故事来贯穿线索，第二期嘉宾演绎《大话西游》、《还珠格格》等经典影视剧的角色，这些利用中国家喻户晓的故事来使“舶来货”更贴近中国观众，也是该栏目能成为中国现象级综艺的重要原因。

2.3. 话题性强

综艺节目内容贴近日常生活，明星真人秀等展示了明星的生活、性格的综艺节目，受到粉丝的强烈支持，而明星八卦又是大众喜闻乐见的。2015年微博热搜榜中，前20名中有12条是与综艺节目相关的。例如因《奔跑吧兄弟》的播出，杨颖、李晨、邓超的微博关注度飙升。

2.4. 网综大发展

随着制播分离制度的推动以及观众要求的提高，网络自制综艺不再是小成本、粗制作的代名词，制作成本逐渐增加，节目水平逐步向电视综艺看齐，进入精良制作阶段。

由于网络综艺门槛较低，越来越多的内容制作公司进入这个行业，行业竞争日趋激烈。但为了能够在激烈的竞争中获得一席之地，综艺作品的质量也随之提升。很多网络综艺的质量已经可以和卫视综艺齐平，网络综艺和电视综艺相互推动，相互渗透。

五大视频网站积极布局网络自制内容领域，自制内容广告收入非常可观。从自制内容的商业价值来看，各平台均实现盈利，投入产出比几乎都超过1：2，成长空间广阔。腾讯视频实现高投入高产出，自制内容看重规模效应；乐视网自制内容规模不大，但其精准布局成就较高的ROI。

图10：2015年各平台网络自制内容投入产出情况 （亿元）

网络综艺节目质量的提高也给制作公司寻求各方合作资源提供了依仗。“网生代”的成长推动的视频平台的成长。互联网平台已经成为消费者获得信息和娱乐休闲的重要渠道。早期“单打独斗”开发节目为网络节目制作团队积累了丰富的经验，使得网综逐渐得到行业的认可。视频平台和国内外各方资源的联合成为必然趋势，多方合作协同效应明显，呈现共赢局面，从引进来到走出去，增加了国内综艺的国际影响力。

2014 年网络综艺初露头角，后经2年飞速发展，在质量上内容上团队专业程度已不逊于电视综艺，2016年主流视频网站已经上线和计划上线的网络综艺数量超过93档。但问题也很普遍，同质化严重，多档音乐类、真人秀、选秀类、服装类节目，依然将挖掘明星隐私八卦作为综艺热点。爱奇艺2016年推出网络综艺数目最多，主打麻辣辩论节目《奇葩说》，搜狐视频目前主要通过进口综艺节目来发展自己的网络综艺，推出大型真人秀《极速前进》，引进第一档口型类节目《对口型大作战》。腾讯计划在2016年有15档网络综艺推出，包括人气极高的《拜托了冰箱2》、《你正常吗3》、《约吧大明星》、《我们15个》，年末推出综艺节目《Run，看你往哪跑》，网友可以通过直播、跨屏互动来参与明星的追捕游戏，另外还有中韩合作的《作战吧偶像》，王思聪监制、投资的“直播 点播”偶像养成节目《Hello！女神》，把时下最火的美女直播与选秀结合到一起。优酷土豆，主打《爸爸去哪儿》，推出“实习老爸”新概念，萌娃阿拉蕾、沙溢儿子安吉都不断上热门话题。另外还有开播就受到广泛关注的汪涵的《火星情报局2》、马东的《拜拜啦肉肉》，由于减肥话题较为新颖，目前还没有很高关注度。另外还推出了小S 美食谈话节目《姐姐好饿》，小S凭借自己的“老辣”风格，目前节目点击率已经超过《奇葩说》，最后一期还请来了老搭档蔡康永“示威”。芒果 TV 是湖南卫视独播战略下唯一版权内容播放平台，但目前发展速度尚待提高。2016年推出11档自制网络综艺，《超级女声2016》虽然曾经火爆荧屏，但在音乐类选秀节目层出不穷同质化严重的当下，略缺乏特色。另外还有杜海涛主持的《香蕉打卡》、李维嘉主持的《开普勒-452b》、为李锐量身打造的《锐利GO》，都待进一步扩宽市场。

3. 综艺节目体现的价值

3.1. 版权价值

随着制播分离制度的深入执行和视频网站、直播平台的发展，综艺节目的版权价值进一步凸显。各个渠道争相抢占优秀节目资源。优质资源很大程度上播放平台的收视率或者点击量。近年来，品牌综艺的版权费实现了飞速增长，“破亿”现象越来越普遍。2014年腾讯花2.5亿拿下《中国好声音第三季》网络独播权，爱奇艺以2亿打包价拿下湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》和《我们约会吧》的独家网络版权。

除了节目本身的版权费用，例如《中国好声音》这一类音乐节目音乐资源也可作为独家版权出售。目前各个卫视、视频网络竞争激烈，版权出售渠道增加，综艺的版权价值有望进一步提升。

3.2. 广告价值

3.2.1. 品牌综艺广告价值

综艺节目广告价值增长迅速，首先品牌综艺IP为广告商的宣传效果提供保障，前几季所积累的高人气和口碑为之后的节目打下基础。另外体验类明星真人秀节目给广告商更大的发挥空间，越加注重产品和节目内容的深度融合，广告商倾向于投入大量资本作为此类节目的赞助，如伊利5亿获得《中国好声音 4》广告，韩束10亿拿下2016《天天向上》独家冠名，OPPO花5亿拿下《中国新歌声2》独家冠名。

3.2.2. 原创综艺广告价值

原创综艺节目也受到广告主的关注。原创综艺特别是网络原创综艺一般进入门槛低，制作公司多为初创型和中小型为主，广告主赞助节目可以以较低的成本换来更大的价值增长空间。近来年，这种新型的广告模式规模发展迅速。2016年第三季度网络广告的市场规模达到672.5亿人民币，环比增长6%，同比增长15.4%。

3.3. 衍生价值

3.3.1. 衍生综艺

不同于电视剧和电影，综艺的展现形式更为灵活，具有极强的创新性和互动性，衍生价值值得开发。基于主节目会开发配套衍生节目，以《中国好声音》为例，《中国好声音2012年第一季播出至2015年第四季，最多一季有8档衍生节目，第三季浙江卫视推出三挡，腾讯视频推出五档，5 档节目在定位和取材上分工明确，《约吧好声音》主打热门学员游戏秀；《探班好声音》挖掘节目录制过程中的趣事。

衍生节目的挖掘不仅有利于主节目的营销宣传，加深《好声音》的品牌影响力，节目本身也获得高收视率，可以产生广告价值，带来额外收益。浙江卫视将《不能说的秘密》这档衍生节目安排在了主节目的前一天，为第二天的主节目做充分预热，《真声音》安排在主节目结束以后，充分了解观众欲罢不能的心理，满足观众进一步探索的需求，CSM50 城收视率持续在 1%以上，首播达到 3.947%。

3.3.2. 综艺大电影

开发大电影也成为热门综艺开发 IP 价值的主要变现方式之一。电影《爸爸去哪儿2》在斐济一共只花了5天时间拍摄，《奔跑吧兄弟》大电影仅用6天就完成所有拍摄，虽然口碑一路走低，但票房喜人，只用了10天就收获3.68亿元票房，业界褒贬不一，然而同类型综艺大电影《为你转身》、《我就是我》、《我们约会吧》票房却并不理想。受众覆盖范围、粉丝黏性、年龄构成、档期选择和竞争对手是影响综艺大电影成败的重要因素。在档期上，《奔跑吧兄弟》在电视综艺节目结束后不久就上映，趁热打铁。在内容题材上，《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》本身就是外景拍摄，易于创作，可以有一定的情节设臵，受众广泛。而《中国好声音》、《快乐男声》属于音乐类综艺节目，节目观众主要是音乐爱好者，改编成大电影对观众音乐素养要求较高，受众较小。另外前期的宣传工作是否到位也是关键因素，例如湖南卫视为《爸爸去哪儿》进行宣传，邀请《爸爸去哪儿》中的几位爸爸和萌娃一同参加《天天向上》、《快乐大本营》这类重量级综艺节目。

3.3.3. 跨界衍生价值

除了开发大电影、衍生节目等常见形式外，一些特定节目也发展出了特定的衍生产业链。经典案例如《超级女声》、《快乐男声》，天娱传媒依托该综艺节目挖掘出李宇春、张杰等60多名优质艺人； 《女神的新衣》则开创了与电商的合作新模式，邀请明星嘉宾与设计师一同设计服装，设计出的服装会在电商平台出售，观众可以边观看综艺节目变进行购买；《爸爸去哪儿》游戏下载量破亿，日活跃过百万，同名书籍位居畅销书排行榜，同名动画片在金鹰卡通频道播出，拍摄地也成为热门旅游景点，推动旅游业的发展。

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