广告投放趋冷，为何小众综艺能够吸引到知名车企的目光？

自2014“网综元年”至今，不可否认的是，网络综艺的蓬勃发展极大地丰富了观众的节目收看库，对电视综艺的主流地位也构成了不小的威胁。但经过几年的演进变化，网综固然存在巨大的市场价值，但是泡沫化的去除也使这一领域不再是广告商争抢的“香饽饽”。同电视综艺招商日趋困难的情形相比，网综界里的品牌商对于在节目中投放广告也变得愈加谨慎。播放数据虽然亮眼，但投入产出比往往更重要。

有些节目在筹备之初，摆出的阵势很大。典型的如《时空摆渡人》，号称有两大男神梁朝伟、金城武的加入，对于从不参加综艺的二人，节目组确实可以制造出很大的噱头。只不过，时隔半年多，节目还是迟迟“难产”，后被证实因广告招商不利而被Pass掉了。现在看来，此举是否只是为了电影《摆渡人》的宣传也未可知。

《时空摆渡人》虽然归属电视综艺，但是放在网综领域依然具有很强的借鉴意义。相较于只闻雷声、不见雨点的《时空摆渡人》，一些网综节目虽然每期只有几百万的播放量，但是在广告招商整体趋冷的环境下，依然能够吸引到知名车企品牌的加盟，确实让【话娱】记者有种一探究竟的冲动。

播放量虽不惊人，但是受众稳定且消费能力强

最新一期的《晓说》，截止到发稿之前，在优酷上的播放量不足三百万。从这一季的播放量分布来看，因为这一期的播放时间距现在较短，所以数据上偏少。不过大部分期数的播放量还是稳定在六七百万的量级上，跟《奔跑吧》单集网络播放量动辄好几亿相比，这明显有点小巫见大巫。

不过值得注意的是，虽远远称不上现象级的《晓说》生命力还挺强。从2012年3月最开始播出到现在的《晓说2017》，不知不觉已经走过了五个年头，中间虽然也经历过一段时间的停播，但是对于一个土生土长的网综来说，能够存活至今而且还活得挺好，不得不说这相当不易。

有业内人士表示，对于项目来说，你要看三年，如果三年之后它还能在市场上占据一席之地，那说明它是真正具备价值的。对于综艺来说，有些节目确实在第一季的时候也曾引发过火爆的效应，但随着观众口味的变化或者节目本身质量的下降，后来的续集便犹如强弩之末，真正能够撑到第三季而不明显下滑的节目并不太多。

《晓说》虽然在播放量上不温不火，但是节目受众却表现出较为稳定的特征，以20到30岁之间的高知人群为主。这部分人拥有较高的学历，爱好学习，渴望知识，打破权威，探求真相。高晓松在文化、历史、音乐等众多领域拥有较为深厚的积淀，加上本人的社会影响力和幽默的语言表达力，使得节目在很多方面跟这部分人的诉求较为契合。

除了受众稳定之外，消费能力强也是另一大特点。已经毕业的他们拥有越来越强的消费意愿和消费能力，这种内容受众的人群特征对于节目招商形成相当大的优势。

稳定的收视群体能够保证节目稳定的收视，受众消费能力强对于广告商营销转化的意义不言而喻，两者的共同加持使得节目和品牌商的长期合作成为可能。我们知道，对于一档综艺来说，如果品牌方能够同节目保持长期合作，无论对节目还是品牌方来说都可以形成进一步内容营销上的联动，这样观众对于品牌方的认知度和接受度都会大大增强。如以前特步冠名《天天向上》，主持人经常能把广告词用花式口播的形式熟练地表达出来，两者的长期合作也成为一段业界佳话。

成本较高、竞争激烈，头部综艺的日子也并不好过

《晓说2017》的话题网罗天南海北，时间纵横古今中外，依靠着高晓松一张嘴就完成了一期不到四十分钟的节目。虽然也有前期策划、节目取景、场地租赁、后期制作、宣传推广等过程，但是整个制作成本却不高。这在节目的招商过程中，也是一大优势，属于典型的小而美综艺。

相较于《晓说2017》这种小体量的泛文化类节目，头部大热综艺的制作成本就堪称巨大了。浙江卫视在制作综艺节目时历来以“壕”闻名，虽然《奔跑吧》无论从网络播放量还是社交讨论数上看都持续霸占榜首位置，《王牌对王牌》也取得了优异的收视成绩，但是从请来的明星之多、咖位之大可以想见它们的制作成本之大了。

户外真人秀的火热催生了一大批同类型的节目，使得这一块的市场竞争异常激烈。在此情形下，各大电视台也好，制作公司也好，都想出了浑身解数博取观众的眼球，这也从另一方面推高了制作成本。引进国外大热版权综艺、请来人气高的明星或者综艺咖、加大节目场景制作等等，头部综艺的制作体量变得越来越大。

与此相反，泛文化类综艺更像是一枚安静的美男子。不像户外真人秀那么强的可复制性，国内具有知识输出和场面掌控双重能力的人不多，拥有制作此种类型节目经验的公司也尚少，种种因素导致这个市场的“湖面”还较为平静。

不过平静湖面的下面，也隐藏了如《圆桌派》、《一千零一夜》、《头等舱》等节目。看似有些单调的节目形式，依然不影响有些节目挺好地活在市场上。日产天籁冠名《晓说》，我想看中的不是它的播放量，而是它的节目定位、目标受众。节目定位于文化知识的输出，这种较高的格调跟日产天籁的品牌和产品调性较为相符；目标受众为毕业之后的白领群体，这部分人在踏入社会几年之后一般都有购车的需求，这对于产品的销售无疑具有直接的促进作用。

现象级综艺虽然拥有庞大的受众，但是制作成本大限制了它在招商时的灵活性，竞争激烈反过来会对节目质量要求更高，而如《晓说》之类的泛文化类小众综艺倒可以活得潇洒自在。结合近期政府整治网络环境的行动来看，能够往宣扬传统文化这种主旋律上来靠的小众综艺有可能会比一些王牌综艺活得更久。

作者：秋实

责编：谭如谦

主编：邱庄