爱奇艺陈潇：综艺市场的明星边际效应减弱

【财新网】（记者 石睿）“一线卫视综艺节目收视下行，新生产的综艺平均收视水平和两年前相比出现滑坡。”5月17日，爱奇艺销售副总裁陈潇在2017年中国网络视频年度高峰论坛上透露。

陈潇分析，大量综艺播出，观众关注度不像以前那么集中，即便投入增大，单体收视观众依然降低；同时大量的生产要素重复使用，而“明星带来的边际效应都是下降的”。他认为，很难再出现当年万人空巷在网上看同一个内容的现象了。

陈潇认为，综艺市场进入了“后爆款时代”，面临着产量过剩、成本攀升、创作乏力、收视率下滑、商业模式单一等困境。破解综艺困境的途径在于内容创新以及变现方式多元化。

陈潇介绍，2012年《中国好声音》开启了综艺市场的繁荣时代，此后出现了非常多“现象级”综艺作品。其中，2014-2016年是综艺市场的“黄金年代”，从数量上看，2014年市场上大概有100款左右的综艺产品，2016年这个数字是400款左右，2017年综艺数量的增长率依然不会低于25%-30%，“这是一个非常惊人的产量”。

“市场存在产量过剩。”陈潇认为，假设市场上有500-600款综艺节目，一年只有365天，意味着观众每天都可以看一个新的综艺节目，但观众的时间是有限的，节目数量“超出了观众和用户所能接受的时间”。

综艺节目成本却在直线升高。陈潇透露，目前综艺节目成本相较2014年提高了三倍左右，主要原因在于“生产要素成本上升，明星成本上升，带来相关产业链整体成本的上升”。

陈潇分析，2017年综艺节目成本增长不会放缓，“因为有大量的数量堆砌，生产要素却不充足，必然导致成本上升”。

陈潇指出，在综艺产量大增、播出效果又很难评估的现状下，广告投放避险情绪非常重，所以会依赖一些有大明星、大制作、大平台的综艺产品，这样的趋势显然对于创作是不利的。

目前来看，综艺产品的商业模式较为单一、传统。陈潇介绍，一个综艺项目的财务回报，90%以上可能来自于广告收入。现在，整体广告市场实际是下行的，同时综艺成本又是上升的，出现了“正负之下无法支撑的情况”。

陈潇建议，综艺市场应该加强内容创新，“如果制作一个音乐选秀，说要做中国好声音第二，这个是没有广告价值的，因为没有人需要第二”；同时，内容创新必须符合用户习惯，符合观众审美的变化。

综艺节目也需要实现更多元化的变现，比如游戏、衍生品、电商、发行以及产业链其他细分领域的收入。陈潇举例称，现在一线综艺衍生品收入占比大概在10%左右，影视作品衍生收入大概在25%左右，成熟IP（知识产权）衍生收入至少占播出收入的35%。“一个具备一定的穿透力、有非常强的影响力和社会价值的综艺，衍生收入占比至少还有25%的空间”。■