让注意力实现垂直变现，《鲜厨当道》打通综艺与网络直播“壁垒”

文｜云飞（珞思影视研究组）

当亲子关系类、音乐竞技类、户外挑战类都被“榨干”之时，仿佛是“新大陆”的美食节目，俨然成为综艺类型里风险可控、回报甚高的优质类型，其颇具性价比的商业价值备受“金主爸爸们”热捧。数据显示，自2012年《舌尖上的中国》刷新观众对美食节目的认知后，主流平台播出的美食综艺从5档猛增至17档，增幅高达240%。

在江苏卫视每周三22:00播出的《鲜厨当道》，正是其中的佼佼者，其品牌广告都大有来头：冠名商海尔冰箱，特约品牌厨邦酱油、湾仔码头，十八子刀具与易果生鲜则作为料理中不可或缺的存在，自然植入到节目中。在此基础上，《鲜厨当道》还大胆尝鲜电视综艺与网络直播的全新嫁接，拓展美食O2O的产业链条——通过互动性强与信息形态丰富的网络直播，让产品从单纯的场景植入与口播展示，延伸到在线销售的购买链接，其“边看边买”的消费方式，实现了内容与电商的勾连互通。

直播玩法实现180万人在线峰值

黄婷婷煮饺子“导入”巨额流量

作为当下节目创新的潮流趋势，“直播 ”综艺备受各大制作公司青睐，其模式探索拥有“装饰创新”的新鲜感，可谓传统综艺在“网络直播元年”之后的突破尝试。承接《星厨驾到》的《鲜厨当道》，不再聚焦“彩蛋”、“花絮”、“特辑”式的“边角料”，而通过全景式的厨艺展示，再次拓展了美食综艺明星直播的全新玩法。

以“国民美少女”标签出现在《鲜厨当道》里的黄婷婷，是SNH48组合的人气代表。从厨艺零基础到斩获单期节目冠军，黄婷婷展现了90后女生直率可爱又努力认真的一面。6月4日，黄婷婷在微博上开启“饺子宝宝回家记”的视频直播，颇具生活气息的内容让观众得以“零距离”欣赏：如冰块一样坚硬的饺子皮该如何解冻？刀工不好时如何处理食材？饺子调料的比例应该是多少？网友与粉丝实时支招，艺人在评论区互相灌水，其趣味化、大众化以及以吐槽、戏谑、调侃为表征的语言风格，无疑迎合了观众对明星的窥探与想象。

在一片“太帅了”、“姑姑我也想吃”、“饺子披着黄婷婷的皮”的评论声里，长达69分钟的“饺子宝宝回家记”的视频直播360度地展现了黄婷婷从做菜到吃饭的全过程，共收获了超过1960条评论与230个赞，回看热度仍在攀升中。数据统计显示，《鲜厨当道》先后在节目录制期间开启两次直播，目前两次直播分别累计在线人数突破120万和180万，在线峰值为5万人次。

事实上，如果说电视直播建构的是权威的神话和全民共享的盛大仪式，那么网络直播建构的，则是日常化的公众生活场景，其非正式、狂欢性的意味十分浓厚——美食与厨艺恰好是私人领域与公共空间的绝妙结合点，在《鲜厨当道》情景式的直播呈现中，明星艺人的号召力直接“导入”巨额流量。

“边看边买”的注意力“变现”

《鲜厨当道》打造“一站式”体验

《鲜厨当道》“锅物料理”的比拼中，砂锅、铁锅、铜锅、纸锅、石锅等在日常生活中如何选择？塔斯马尼亚最珍贵的M7和牛，要通过什么渠道获得？食材与酱油的奇妙反应里，厨邦酱油究竟有怎样的魔力？作为打通私人领域与公共空间的绝佳渠道，网络直播是私人生活的集中展示。在此基础上，《鲜厨当道》更进一步，在“直播”形式里加入“边看边买”，打造从展示到购买的“一站式”体验。

正如节目联合总导演褚盟所说，《鲜厨当道》要实现注意力的强势“变现”：“所有的冠名商都希望借由节目带动产品的销售提升，我们直接打通从展示到销售这条闭环，在节目播出做到产品推广与产品销售同步。”节目中，范湉湉、彭宇、冉莹颖多次展示厨邦酱油、湾仔码头等产品的使用方法；而当观众对产品产生兴趣，直播购买的链接也是唾手可得——《鲜厨当道》的直播销售产品列表里，除了以上广告品牌，还有从普通食材到厨房厨具、甚至家电家具用品的多链条开发：王锦记古法红糖、尚诺华创意沙发、卡贝厨房用品、长虹手持电风扇、Cuipo水杯等等。

打通电视与电商，连接观众与产品的《鲜厨当道》团队，已经有试水成功的先例。2016年9月，该团队打造的“首届海尔馨厨9.13美食生态狂欢节”以“一个小时、一万台馨厨冰箱、一个亿”的惊人表现，放大美食诱惑的长尾效应；而在本季《鲜厨当道》先后开启的两次直播里，“边看边买”的新颖直播形式，以及以烹饪美食主题来促销节目衍生品和赞助商指定产品，同样取得不俗效果。

业内评论指出，网络直播与移动电商存在双向互动的递进关系。《鲜厨当道》的网络直播里，内容与广告水乳交融，情景植入、口播植入、背景植入展现了海尔冰箱、厨邦酱油等赞助品牌，会促成产品的售卖；而“边买边看”的新颖体验，产品质量带来的美誉度与忠诚度，则会反向促进观众持续收看节目。

从展示到售卖的商业消费模式

“吃吃吃”无缝链接“买买买”

曾创作过单期直播1300万累计在线的直播记录，《鲜厨当道》团队打通了电视综艺与网络直播的壁垒：一方面，用户更为年轻、互动性更强的观众群体，拓宽了美食综艺的参与感与话题性；另一方面，电视综艺的细腻与层次，同样得到保证。强强结合的方式，增强了这档美食综艺的可看程度。

《鲜厨当道》日益增长的观众黏度，正与美食综艺的商业前景出现“神同步”：根据央视市场研究发布的广告监测数据，食品类广告位居中国电视广告投放额的第三位，仅落后于药品与饮料，超过化妆品/浴室用品与酒精类饮品。而《鲜厨当道》“打通展示到销售闭环”的模式尝试，同样是延长节目价值链条，探索美食O2O的全新尝试。

直播网站实时多屏播放 人气明星流量卷入，伴随直播技术的蓬勃发展，美食综艺借助直播撬动的“舌尖”价值，究竟有多好吃？连续四年与《鲜厨当道》制作团队牵手的海尔冰箱，是变现甜头的直接受益者。在“垂直”领域深耕已久的《鲜厨当道》，从内容制作到商业模式上试图做到差异化——户外与棚内多维融合，传统美食竞技中放大中国式情感互动，营造出最能代入观众情感共振的观看氛围，从而更进一步，产生渴望直接复制美食制作的愿望。这种沉浸式观看体验，无疑是培育受众“消费欲”的优渥土壤，由“吃吃吃”无缝链接“买买买”，是《鲜厨当道》有意探底美食商业能量边界的雄心。

编辑｜厂长