金主竞相走到台前，综艺植入为给“爸爸”加戏真的好拼！

文｜一炸（珞思影视研究组）

“如果综艺植入只是产品摆放、LOGO比大小，那我们为什么不直接卖一堵墙给客户？”这是人气网综《饭局的诱惑》营销团队在节目营销之初，与客户达成的共识。

上周，小米CEO雷军献出了他的综艺首秀。在5月19日、5月20日连续两晚播出的《奇葩说》里，雷布斯以冠名商的身份坐上了节目的“男神”嘉宾坐席。“Ladys and gentlemen，are you ok？没在B站听过我的歌吗？”两集下来，雷军满口仙桃腔（湖北省省辖市）的“Are you ok”，不知道出现了多少次，虽然在微博上透露自己是入了黎万强的坑才上的《奇葩说》，但这个身家几百亿美金的老板，在节目中一直颇具风度地消化着所有的综艺梗。

作为近年来行业内的奇观，有趣的广告植入已经成为综艺节目的辨识度之一。伴随各路资本的涌入，综艺冠名一次次改写天花板，从千万起步到亿元打底，过去更多站在幕后指点江山的金主，也频频更换姿态——花式口播、场景营销，甚至，金主爸爸直接入场等奇趣、新鲜的模式，一一被植入到节目内容之中。

从幕后走到台前

现在流行给“爸爸”加戏的新玩法

综艺广告植入我们早已不陌生，前有电视节目《中国好声音》华少妙语连珠，后有网综《奇葩说》、《火星情报局》、《拜托了冰箱》等花式口播让观众和广告主都笑得合不拢嘴，自打各路资本大量涌入综艺节目以来，除了满屏种类繁多的节目大开看客眼界，各式琳琅新奇的植入创新也开拓了综艺营销的新方向。

于2014年首播的《奇葩说》堪称是花式口播的鼻祖和标杆，“时尚时尚最时尚”的某服装品牌，“国际抗饿大品牌”某饮品，“喝了就能活到九十九岁”的某乳品……与传统的广告不同，这些“口播广告”更多以无厘头、调侃的风格出现，结合后期花字、音效、动画等配套服务，再由马东一本正经地说出来，交织出意外火花，构成节目中一大看点，不仅赞助商乐于接纳这样的创新，甚至以往看到广告便习惯性转台的观众，也开始欣然接受这种形式的安利。

从《奇葩说》开始流行的这一植入风潮，最初也有过广告主上镜的身影，只不过形式上颇简单粗暴，比如在马东一不小心溜出一条广告词后，坐在观众席中的金主爸爸突然上镜，亲自示范什么叫乐开了花。

“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”、“别让你的头屑陪我过夜”、“我去，这也能卖出去”、“奶后吐真言”、“玩的不够大，别喝美年达”这五条崭新口播出现在第4季的《奇葩说》里，背后金主分别是小米手机、海飞丝洗发水、闲鱼APP、纯甄酸牛奶和美年达汽水，总价值达4亿人民币，刷新了最“贵”网综的天花板上限。

而这一季最为瞩目的，莫过于小米手机砸下1.4亿重金成为节目的总冠名。要说这一价格，并未从金额上突破第二季、第三季的冠名天花板，但之于声称“不花钱做广告”的小米而言，豪掷1.4亿给一档综艺节目的行为，已经被网友吐槽“还不如把钱用在消灭黄牛上”。当然，更令广大吃瓜震惊的是，从未在综艺节目中露过面的雷军，竟然端坐到《奇葩说》的“男神”嘉宾位上，以超高的配合度和风度，玩了整整两集“Are you ok”梗。

马东、蔡康永、何炅等一贯被辩手仰视的三位大咖，遭遇真正位于食物链上端的广告主后，也摇身一变舌灿莲花的“吹捧”大师，“爸爸”“干爹”“爷爷”的称呼满场纷飞。雷军的到来，让观众直接见证了一场营销玩法的升级：从幕后走到台前，综艺节目现在流行给金主“爸爸”加戏。

《奇葩说》并非第一个吃螃蟹

《咱们穿越吧》、《来吧冠军》都玩过类似梗

曾经给行业带来惊喜和神话的雷军，此次贡献出自己的综艺首秀，以一个亲切又不失立场的企业家姿态，为步入瓶颈期的《奇葩说》和渴望突出市场困境的小米，都引流一波不可小觑的关注声浪。

然而，要说广告主现身综艺，且融入进节目的内容设计里，雷军不是首位下场的大佬级玩家，《奇葩说》也并非行业内第一个吃螃蟹者。作为中国首档历史体验真人秀，《咱们穿越吧》第二季中，就为其品牌赞助商量身定制过出场方式。

主打历史体验的《咱们穿越吧》，受限于节目题材，本应属于不讨好展开广告植入的综艺类型。但在第二季第三期节目里，围绕晋商票号发展的这一段历史，洛娃日化、御芝林两家赞助商被设计成为“票号股东”，御芝林董事长朱志铭和洛娃日化代表倪萍便以“股东”身份，出演代表着各自品牌的“御芝林药铺”及“洛娃商号”股东。节目专门铺陈了找股东的剧情，让两位品牌代表本色出演，讲述品牌故事。

去年4月，体育类真人秀节目《来吧冠军》请来郎平带领的中国女排国家队，在贾乃亮、Ella领衔的明星队与郎平领军的国家队的对战中，节目赞助商360公司CEO周鸿祎，出演了当期节目的“锦囊王”，负责制定新规则。比赛中，周鸿祎用360手机不时抓拍女排队员的精彩瞬间，当明星队大比分落后的时候，周鸿祎又使出“锦囊妙计”，“罚下”国家队的队员。

这种由公司董事长及代表以助演角色参与到节目的形式，算是“金主爸爸”现身节目的“第二代”玩法。更多的情况下，广告主们坐在录制的观众席中，由台上的主持和嘉宾口播品牌广告时，镜头再带到这些“金主爸爸”们，《金星秀》、《我想和你唱》等，都采取的是这类“初级”现身办法。

发展到雷军以“男神”嘉宾入主《奇葩说》，显然，节目围绕广告主自身特性，进行了一系列更为深入的内容加工，尤其，在“金主爸爸”的角色呈现如何与节目内容、风格挂钩上，《奇葩说》从辩题设置到导师话术配合，都下足了功夫。

“爸爸”的光环怎么凸显

品牌定位与节目调性相符才是制胜关键

虽然周鸿祎先于雷军下场，加入综艺节目与赞助商爸爸在镜头前的这局“亲密游戏”，但从节目效果而言，雷军与《奇葩说》的化学反应似乎更强。

上周节目播出后至今，关于“雷布斯综艺首秀”的话题，一大波自媒体、公众号，从财经、产业、娱乐、资本等五花八门的角度，深入浅出进行了全方位的解读，可谓热闹非凡。

说到雷军和《奇葩说》的水乳交融，必须提到入场时机和受众定位。IDC数据显示，全球智能手机总出货量榜单中，小米已经跌出了前五，就目前智能手机的市场来看，小米可以说到了很危险的时刻。在外界普遍认为小米手机站在了一个丞待突破的困境中时，身为品牌掌舵人的雷军，在此时此刻端出自己的综艺首秀，不论是话题性，还是在行业内的开创性，都足以掀起一阵飓风。

尽管事后雷军将这次出镜总结为“被黎万强忽悠了”，但对处于口碑瓶颈的《奇葩说》和营销平台期的小米手机来说，雷布斯这次综艺秀所释放的舆论声量，短时间内，很难被跟风者超越。

很多人无法理解小米猛砸1.4亿冠名《奇葩说》第四季的做法，认为小米不过是模仿OPPO烧广告，尤其当雷军登上《奇葩说》，业内更加确信，这是雷军企图扳回一局的奋力一搏。

单从节目内容营销的成色，以及一周来的舆论发酵来看，雷军这一轮“刷脸”，并非人过无痕。两期节目下来，何炅首先表态，“从来没有哪个节目，是冠名商的老总作为节目的主嘉宾来的”，这自然是《奇葩说》与雷军相互成就出来的首创性。

再说节目的调性，到目前为止仍屹立头号网综交椅不倒的《奇葩说》，是网综节目形态在年轻语境下取得突破的最成功范本。而从用仙桃口音的“Are you ok”在B站获得一席之地开始，雷军以及小米手机试图拿下年轻受众群体的企图，应该说相当明显。而两集《奇葩说》下来，这个身价几百亿美金的行业大佬，在节目中很有风度地消化着所有娱乐性的调侃和玩笑，与其在二次元B站的表现如出一辙。年轻经济这张牌打的相当明确。

节目受众与产品的消费者必然要存在交集，广告主的冠名才能彰显出价值。说白了，资本都是趋利的，节目与产品调性如若脱节，即便金主爸爸再怎么花样现身综艺节目，于节目和赞助商双方而言，可能最多就是昙花一现的热闹。

编辑｜厂长