文化类综艺能否从“走红”到“走强”

作者：丁佳文

由于《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》三档文化类综艺节目接连收获良好口碑，很多业内人士和观众非常看好文化类综艺节目前景。那么文化类综艺节目有哪些机遇、亮点和挑战，能否借助这一契机，发展为综艺市场的强势“军团”？

大型文化情感类节目《朗读者》，以个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合的方式，用平实的情感读出文字背后的价值，于2017年2月18日起在中央电视台首播。

机遇：观众需要更高层次的精神需求

在综艺环境极度娱乐化的当下，为何连续几档文化类综艺节目引发观众的热烈讨论？《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》和《见字如面》总导演关正文表示，感官娱乐的爆发可能是由于之前的稀缺，有了集中爆发，得到补偿、满足之后，人们发现感官层次的娱乐无法成为任何社会的主流。人类精神文化生活一直有主流的，时间稍微一长，人类文化的自我修复能力一直在起作用。这种情况下，做《见字如面》这样的文化类综艺节目就是做了一件符合常识的事情。从市场角度，这也将是市场的一个主流，跟观众受教育程度越来越高有关系。

文化类综艺节目也是娱乐、也是消遣。快乐是分不同层次的，感官层次的快乐是舒服，但那种思想的快乐、精神的愉悦，甚至创想、发明的快乐要比感官的快乐程度大得多。如果人类文明不是导向这个方向的话，其实爱情都是没意义的。我们太长的时间没有培育这样一个价值观——人生要有价值，不可能在娱乐中这么获得。一个民族要靠创新转型、驱动发展。

《朗读者》总导演之一刘欣认为，2013年后综艺节目呈爆发式的增长，如何在中间突围或立足，需要一些特别的类型，也就是所谓差异化竞争。如果说娱乐节目是红海，那么文化节目是蓝海。除了这类节目的数量相对稀缺之外，中央电视台这几年推出的文化节目都颇受好评。《舌尖上的中国》是一档讲述美食的文化节目，介绍美食的同时抒发乡愁。《客从何处来》讲的是寻根。在《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》后，观众有了这样的心理基础，当人们解决了生存问题之后，人类希望能够解决“我从哪里来”这样的文化问题，大家有一个精神产品的需求。

《朗读者》这个方案产生，可以说是正当其时。因为我们看到人们对于文化情怀的渴求。娱乐综艺节目有它自己的规律，镜头语言上三秒就要营造一个点，三秒就要营造一个点。“你看一档90分钟的节目，这么折腾下来你需要一点点别的补充。通过这个节目不是逼着大家读书，只是给大家一些补充。”希望未来文化综艺和娱乐综艺两者相辅相成，就像现在的电影市场，有《煎饼侠》，也有《花样年华》和《一代宗师》，这才是健康的综艺文化生态。

难点：如何跨越小众找到观众情感联结

不得不承认，当今文化传播市场更倾向于小众文化市场的深耕，而综艺节目的播放平台往往面向大众，如何引发大众兴趣与共鸣，是目前文化类综艺节目所必须解决的难题。

在感官娱乐短期爆发的时代，文化产品、精神生活呈现多种生态与品种，造成人均读书的时间越来越少。《中国汉字听写大会》《中国成语大会》之后关正文一直想做读书节目，但以往读书类节目一般就是嘉宾或者主持人读给观众听，受众相对比较垂直跟小众。于是他很快否决了自己做读书栏目的创意，希望能够办一档节目来进入书本身内容的直接传播，但是当时没有想通如何实现这种目标。

直到有一天关正文看到一本英国的书籍，上面全是西方世界征集到的私人信件。这本书的出版方还做了一个由明星来读信的活动。关正文受到启发，信作为一个文体当初写的时候不是为发表的，所以私人之间的信里边包含了更多的真实的信息，包含了更多的非公文化的一些私人记录，这些东西有点像一个人的两个面，通过信你会发现这个人的另一面。于是，顺着这一思路，最终《见字如面》与观众见面了。

在他看来，这个节目成败不仅仅在于想到了一个由明星读信的点子，更多决定于是不是每一封信都对公众有利益，是不是在每一分钟里边都向公众输送了对观众的生存发展有益处的信息，是不是在激发他们的独立思考。因为每个人都需要了解和思考自己以及所处的世界，找到自己的位置和生命的价值，很多体验若不能亲历，就会期待在别人的故事里找到启发和依据。这是人们离不开故事阅读的根本原因，也正是节目大众性质最坚实的底气。

在网友罗罔极看来，历史总是惊人的相似，“你以为听到的是沉重过往，实际上当下每天都在发生”。针对黄永玉写给曹禺的那封见骨见血、披肝沥胆的信，他直言不讳：“几乎不用修改多少字，这封信我们就可以送给张艺谋，而且毫无违和感。”

刘欣在央视多年一直导演文化类节目,从《艺术人生》到《文化正午》，她深刻认识到老百姓接受文化节目比接受娱乐节目难度要高。于是，节目组以情感作为切口，将节目定位为“大型文化情感类节目”，希望为大家打开人生的大千世界，从每一个人的故事来走进文学的世界，但切口不是从文学走向文学，而是从情感、人生、体验走向文学。通过每一个人真挚的故事，传递出来的一种共情，从情感去了解和理解这个世界。节目运用明星和普通人结合的方式，明星确实是有号召力，但是有些明星人生故事可能不如普通人那样饱满，普通人的故事其实呈现出来更有张力。

挑战：收视压力仍在不能挣快钱

文化类综艺节目存在一定观看门槛，很多节目口碑很好，但是真正收视率和网播量并不理想，被娱乐性综艺节目甩在后面。面对收视压力，关正文表示，如果单独将文化类节目排名，《见字如面》应该能排在前茅，但是这没有意义。我们就是要跟一线娱乐节目竞争。当年《汉字听写大会》同期有好多娱乐节目现在都没了，这是件有趣的事。“我不知道几千万的点击量算不算高人气，但是我觉得挺好的。”

《朗读者》每周六晚上播出，而周六晚间是娱乐性的综艺节目扎堆的时段。节目另一位总导演田梅不敢断言收视率如何，但是比起收视率其更看重节目的影响力。“我们是凭着心去做一个文化类的情感节目。有一些节目营销做得很好，内容制作得一般般。至少目前来看内容制作这块，我们还是很下功夫的。”

很多文化类节目都是零冠名的电视节目，广告市场比创新慢半拍，这类文化性的节目会否吸引到广告市场的注意？关正文表示，现在《见字如面》广告市场的辨认已经出现热度，实际上广告市场的辨认从来都比创新要慢半拍的，他们更倾向于投放那种已经有数据支持、经验判断的产品，例如绝大部分观众已经转到互联网了，他们还在投电视，他们晚了一年才开始重视互联网。像我们这样的文化类节目的大众传播的可能性、市场价值实际上也需要我们先把市场做出来，他们才会跟进。现在非常明显，已经有很多广告投放客户和我们在积极沟通与互动。估计很快就有成果，第一季应该不会亏钱。

这种节目的发展即便是在《中国汉字听写大会》的鼎盛期，拿到了相应的收视数据、观众规模、优质观众数据，但是广告市场的辨认还是滞后的。据了解，第一季中国汉字听写大会总决赛2.59%的收视率超过《中国好声音》2.31%的总决赛收视，全国有超过6.7亿观众收看。

关正文直言，很多节目创新的想法都是卡在广告销售上，一定要有人埋单才开工，可是有些事情你就得坐在前面。“有了之前节目的积累，了解《见字如面》是个好想法，不会吃亏，就先做了。这跟广告主节奏快慢无关。看看见字如面现在的点击量和影响力，你会怀疑第二季没广告吗？很多企业已经在洽谈广告了。老想着急功近利挣快钱，你得选别的行当。这两年大多数高投入娱乐节目并不盈利。当然这也不是说文化节目有什么售卖优势。有时候可能困难更多一些。”

近两年，很多演员或者是影视剧的导演他们都在转型做综艺制片人，《朗读者》中董卿首次担任节目制片人。田梅表示，这两年，综艺节目比较火的，内容制作公司雨后春笋般地出现，各家都在比拼品质能否保证，广告客户能否认可，播放平台是否过硬。从电视综艺来说，现在完全是大制作时期，简称大片时期。大片时期风险会更大。就目前形势来看，客户资源属于“僧多肉少”，广告客户不一定有实力投资大制作节目，建议大家谨慎行事。

前景：内容创新对文化需求精准着力

对于最近很火的文化类节目，一些学者作家指出，我们不能指望人们靠几台节目就对诗歌感兴趣。南开大学传播系主任陈鹏表示，前几年制作方引进各类国外综艺节目。伴随娱乐节目迅速迭代，形式创新已经无法满足观众需求，逐渐向内容创新转变。文化类综艺节目的火爆正好迎合这个趋势，一方面，运用传统综艺节目模式，竞技、真人秀、脱口秀；另一方面，注入文化内涵，和传统文化、传统审美相结合。

由于这类节目观众倾向于品味和欣赏，放慢了迭代周期。审美疲劳可能会来得慢一些。但是，这类节目也有一个生命周期，长期办下去也会遇到瓶颈，目标观众也会用新的文化视角去寻找新的节目，这不是一劳永逸的创新，还需要挖掘新的内容。

陈鹏认为，依靠这类节目提高文化素养不太现实。节目内容即使有教育意义也是碎片化的，与其他综艺节目并无本质差异。但是这类节目能够唤起人们对于传统文化的关注。如果以其他方式动员人们关注传统文化，其动员成本也会远远高于电视节目的成本，效率也会低。

关正文也曾听到很多人说，文化类的节目实际上跟文化无关。他认为，一个民族没有一个读书节目不大光彩。我们需要颠覆一些过去的方式，视频节目归根到底是大众化产品，文化类节目并不例外。当年《中国汉字听写大会》《成语大会》走过的几乎是同一条路，证明有足够的人群有文化爱文化，这是客观事实。已有节目对我们而言反倒是压力更大，因为你越来越知道这种文化需求对精度的要求，做得不对或者不到位，这个人群就不会理你了，这很微妙。（丁佳文）

注：原标题为《文化类综艺能否从“走红”到“走强”？》