不喧哗自有声，这档综艺节目用情怀引爆了网络

一直以来，相比起八卦、恶搞、撕逼等娱乐节目的霸屏，文化类节目一直备受冷遇，而在这几个月，这个现象似乎被悄悄扭转...

2月18日，央视文化类节目《朗读者》首播，在开播后迅速爆红，豆瓣评分高达9.2分，超过了大多数网络综艺的评分。

而在之前，另一档文化类节目《见字如面》更一度引爆网络，在豆瓣上获得9.3的超高评分（是目前国内综艺最高的），几乎每一集都有上千万的点击率！

没有华丽的舞台；没有惊人的特效；没有卖傻装萌；没有明争暗；甚至没有过多的宣传…

在《见字如面》里，你只能看到一群人站在台上，通过一封信，一篇文章，一段讲述，就能带群众进入一个个画面里，甚至能让观众听得热泪盈眶…

在这个功利浮躁的市场，这个不走寻常路的节目到底有什么特点，能引爆网络，把观众征服？它背后的营销之道又是什么呢？

将文字与声音的魅力发挥到极致

简洁却震撼

与时下很多热闹喧嚣的综艺不同，《见字如面》安静得出奇，就只有一位读信人，安安静静站在讲桌前，阅读他人的信件，整个画风一如节目的宣传封面那般，简洁而文雅。

然而仔细观看节目，你会发觉，这些由演员朗诵出来的文字亦或是出自萧红、林则徐等名人之手，亦或是故事中藏着一段鲜为人知的故事与深情，每一封都饱含着写信人的性情与品格。

这些文字，通过一个个台词功夫极了得的演员之口，随着他们的声情并茂，使得写信之人的形象跃然于前，也让听这封信的观众仿佛身临其境，同这封信的这段往事一同欢笑悲伤。

比如，由归亚蕾老师朗读的萧红写给弟弟的家信（PS:萧红是民国四大才女，著名导演许鞍华执导电影《黄金时代》的主要角色），信中回忆起童年姐弟在一起的点点滴滴，回忆起姐弟曾经一起的快乐生活，字字句句感受到满满的思念与疼惜弟弟的心情。

感人的文字，再配上归亚蕾老师的深情演绎，听得台下的观众眼睛里都闪动着泪光。

而张涵予则读了林则徐在虎门硝烟后遭贬临行前写给妻子郑淑卿的家书，信中道出了对当朝的无奈，也表达了对妻子的深情，对皇帝的感激….

配合张涵予沧桑浑厚的声音，超高的朗诵功底，观众仿佛看到了林则徐在世。

此外，还有节目组用了5个月从全国各地收集的100多封书信会在台上演绎。

《见字如面》的总导演曾表示：“在节目筹划中，信件是最难找的，最终入选的信件都必须足以反映当时的社会生活，每一封信虽然都在讲别人的事情，但是每一个片段也会是人们都会经历的，因为这样的内容才能让观众感同身受。”

它们的出现

抚慰着信息爆炸时代的痛点

文化类节目一直不受主流市场待见，而诸如《见字如面》 《朗诵者》的成功，并不代表从此文化类节目就崛起了，但是起码有一点可以肯定，在这个信息爆炸的时代，满屏撕逼，各种面瘫表演，观众真的需要一个可以给他们静下心来用心欣赏的节目。

那么，从营销角度来说，文化类节目的成功，背后的营销之道是什么呢？

一.挖掘社会隐藏需求

不管是《见字如面》里张国立、林更新、归亚蕾、张涵予等演员用声音“扮演”写信人，听着让人沉醉，还是《朗读者》里董卿、许渊的精彩演绎。两档文化栏目的统一之处，在于通过强大的“走心”效果，把中国文化巧妙编合，在让综艺节目走出“套路”的同时，也让中国传统文化的力量震撼观众。

文化类节目《中国诗词大会》点评嘉宾蒙曼认为：“文化节目的走红，其实暗合了社会中本就埋藏着的了解传统文化的需求，而这两档节目一改往日传统文化“高高在上”的说教口吻，将娱乐节目模式和文化传播结合起来，观众的距离感消失了，又契合大众内心需求，成为潮流节目顺理成章。”

对于更多普通观众而言，这两档节目让他们找到了深埋在心中的中国传统文化的基因。有网友发帖感叹：“曾经觉得读诗写信只是古板与老套，如今才发现它们是美的意境，是情怀，是文化、历史与内心。”

二.满足知识获取需求

当下，碎片化阅读成主流，深度阅读日渐式微。

尽管超过半数的人表示，非常愿意“拿一本纸质图书阅读”，当强大的社会生存压力迫使人们的精力向工作倾斜，花在阅读上的时间骤减。这未必全然归因于人们文学价值的忽视，主流媒体在阅读氛围和倡导文化价值的职能上也存在缺失。

在这样的社会现实和需求下，通过这些节目，可以主动地带着观众去认知历史，了解他人的生活，了解人的情感，了解它的复杂状态，这其实也是人的普遍需求。

三.文化类节目是种创新

文化类节目看似和性属性极强的市场有些格格不入，但正因为现在娱乐类综艺节目太多了，所以文化类节目的出现反而是一股“清流”。

它的空间是巨大的，尤其是留给那种有价值、有意义的内容的空间是巨大的，而这部分网民的需求实际上也是普遍而强烈的。

写在最后

现在的观众开始越来越挑剔，因此我们的市场也需要更多有品质的事物。

但是，观众是有审美疲劳的，好几年前，湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》的出现，让亲子节目霸屏了各大电视台整整一年，而一年后，就基本销声匿迹了，因为观众，腻了！

对于文化类节目来说，《见字如面》 《朗读者》都是很好的节目，但如果后期节目完全模式化，就会丢掉很多受众，文化类节目火起来是好事，但是得持续开辟新的模式，没有创新的话，那春天之后可能就是萧瑟秋天了。

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