爱奇艺陈潇：综艺市场后爆款时代的理性与感性

编者按：本文来自2017中国网络视频年度高峰论坛暨第二届中国网络视频学院奖——“金蜘蛛”奖项奖典礼，作者为爱奇艺销售副总裁陈潇，从综艺市场的角度剖析后爆款时代的理性与感性问题。

今天我很荣幸来到这里，我做的是一个面对产业内的一个交流。给我的一个主题希望我讲一些跟市场更贴合的一些观察和分享，时间不长，但是我希望作为业内从业者，从自己的一些理性思考出发和各位业内的老师们共同来分享和研究。

我们的综艺市场处于过剩阶段

我的题目今天说的是综艺市场后爆款时代的理性与感性。综艺在过去几年中是非常非常火热，是内容市场主流的分类。在后爆款时代，后爆款时代什么意思——随着2012年在中国好声音全民综艺，后面出现了非常多脍炙人口、影响相当多的观众生活的现象级的作品。

今天我们看作品的频繁度，它的数量以及它的穿透力在2016年-2017年来出现了放慢的节奏。2014-2016年是综艺的黄金年代。第一个是数量，大概有一百款左右的综艺产品，然后到了2016年大概有多少呢，大概有四百款，2017年有多少呢，这个数据还没有结束。所以很可能没有办法确切的知道，但是从不完全统计来看，数量的增长率依然不会低于25-30%，所以是一个非常惊人的产量。

大家来理性的算一下这个数，如果假设我们有五百到六百款式的综艺节目，平均365天，每天看一个新的综艺节目，这大概是什么样的，一个综艺节目季播12期，非季播52期，有多少用户时间消费？一个观众的时间是有限的，所以第一这是数量上给我们直观的条件，我们现在超出了观众和用户所能接受的时间。第二个从成本，这是一个粗略的统计，相对2014年来说有三倍左右的上升，主要的成本来自于生产要素上升，明星价格的上升，还来自于相关产业链整个成本的上升。对2017年打了一个问号，2017年年底我们来研究它，我们再做一个分析的时候，会看到一个什么样的数据呢？我们认为第一数量的增长一定会放缓，第二成本的增加可能还不会放缓。因为有大量的数量推迟，生产要素不充足的情况下，在供给侧导致成本上升。后爆款时代综艺，我想说的第一个话题，不用非常精确的推断，我们综艺是过剩的。

播出端到底是什么样的状态，几个事，大家都知道。限韩，对真人秀的限制，对于模式引进，对于模式开发的一些限制，以及在国外市场，海外市场累计数十年成熟优秀的模式，被我们快速的引进再加工复制这个过程，导致并没有那么多已经成熟的作品给我们进行改变改造，或者二次挖掘，这是第一个。第二个一线卫视收视下行，并不是整体的收视率，是指综艺节目上面。新产生的综艺它的平均收视水平和两年前相比出现滑坡。最简单的道理，这么大的综艺量的情况下，观众关注度不像以前那么集中，即便投入增大，单体收视观众依然降低。同时大量的生产要素是重复使用的，明星，它带来的边际效应都是下降的，一线卫视的收视下行。爱奇艺切身经验来看，我们用户在消费综艺节目的时候，它的集中度是降低的，流量是堪忧的，很难再出现当年万人空巷在网上看同一个内容。这是播出端给我们几个现象。

变现是一个非常现实的问题

再说一个，我们讲到生产，讲到播出，还有一个最大的瓶颈，变现。从理性最后一个角度就是赚不回来钱——一个非常现实的问题，我们确实是一个商业社会，不太会有人拨款来生产一个内容，所以必须要在商业上挣回来。综艺存在现行的问题，过度依赖广告这个模式，看一下综艺的一个项目的财务回报，超过90%可能来自于广告收入。就是一种变现模式。而综艺的广告收入这种模式已经有多少时间了呢？从有综艺节目开始基本上就是这个模式。我们也知道内容形态要发展，内容的制作要更加的和科技、和互动、和潮流相联，但是商业模式一定是配套内容发生转变的，所以我们依然在用一个相对传统的商业模式，在运营这样大的一个内容体系的时候，它会出现一定不匹配的情况。第二个，在依赖广告模式的情况下，整体广告市场是下行的，但是你的成本是上升的，越来越无法支撑。从广告主的角度来说，我们说在产量大增的时候，又没有押宝那么准确的情况下，避险情绪非常重，所以会依赖一些有大明星、大制作、大平台的一些综艺。即便是满足我上述说的几个条件的时候，其实它的风险概率还是比之前要高。但依然这是一个趋势，但是这个趋势显然对于创作是不利的。

我们今天既然讲理性的思考，变现这个部分再次剖析一下我们的广告客户。跟内容无论，广告考察综艺节目的时候考虑哪些要素是最重要的，这些要素怎么反过来影响我们的制作。

几个方面，第一个方面依然是内容，但是内容的角度非常多，我们摘一条出来说，就是创新。有没有用一个新的切口进入一个可能预知的细分领域。如果你今天做一个音乐选秀，就是做中国好声音第二，这个广告价值是没有的，因为没有人需要第二，他问你怎么做一个第一呢，你的切口是什么。在细分领域的创新是第一条，这个创新必须符合用户习惯，符合观众审美的这个变化。

第二个是人群，切的是哪个细分受众领域，这个细分受众的领域和他的潜在消费者之间的关联和重合度到底有多少，重合度高，即便你的影响力没有那么大，我也可以接受。但是如果重合度非常低，你要告诉我影响力有多大。

第三个宣传推广，尤其是社交媒体上，你怎么布置，话题怎么引入，非常强调互动。互动是创造对话的过程，广告本身希望在对话过程中获得商机，创造对话就是给一个商业机会。植入口碑，情景……档期，广告有销售旺季和淡季，如果大冬天推销冷饮，再好的内容也推销不出去。最后是效果，流量和口碑，其实广告主反过来也会要求说，你是不是能提供一定的流量基础，然后你的口碑怎么样。关于口碑就更细一些，这个什么是口碑，我觉得有几个很重要的，第一个是能够在我们现在的媒体上取得一个相应标杆的、稳定获取的一个衡量的数值，这是事实上的一些数，比如说我们的流量，比如说我们的好评程度。在我们网站上，还有我们相对关注的被搜索的次数，另外一个非常重要的口碑是感性口碑，这个是指在看过这个内容以后，在社交媒体上身边的受众在你身边创造的对节目内容评价的影响，在今天看来信息高度的发达，传播非常的快的情况下，你的感受口碑往往有可能更快的可以触达，而不是说这个节目很好，这个节目播放两亿次，结果身边没有一个人听过，这个依然没有社会效应。综合来看，是这些因素影响着我们变现端，广告单元的考量。

第二，提出新的话题，我们觉得这个事要继续往前推进，对综艺节目非常重要的，必须要实现更多元化的变现。这个包括不限于，像游戏、衍生品的收入，电商、发行、完整视频作品在别的端发行收入，以及产业链其他细分领域的收入。简单举一个数值，大概现在的一线综艺衍生收入占比多少呢，就是整个的其他收入的比大概10%左右。如果我们拿电视剧，同样的在一个体系里的话语，影视作品，大概在25%左右。我们经常讲IP，这个词很火，如果是成熟IP衍生收入能占播出收入至少达到35%，在有一些项目上，甚至更高。如果我们认为一个综艺的内容，它是具备一定的穿透力和价值，有非常强的影响力和社会价值的，它的衍生收入占比就应该更高。10%这个数，意味着至少有25%的空间可以再多挣一些钱。

做“怼”的综艺，不做“怂”的综艺

最后一页分享叫美好的综艺，怎么思考的呢？我们前一段时间在看一个数据提到2016年，2016年中国整个省市地区人均GDP产值超过一万美金的地方已经超过九个，如果按照市来评价的话，城市超过11个，人均GDP一个省超过一万美金，全球的标准叫中等发达地区、中等发达国家的标准。这个对于做内容到底有什么意义呢？达到中等发达国家以上的民众，一定会对于内容的精神追求，对于审美开始发生群体性的变化。而这些群体性的变化往往是受很重要的、很有影响力的内容所引导，一定受这些内容的影响非常大。我说第一个就是，我相信这个数超过一万美金这个地区的数字会从九变成十九，变成二十九，就在未来几年里面。这个当中非常美好的内容，传播美、传播审美的办法，就是说一些现象级的综艺节目吧，是其中非常重要的一个环节。我们也非常高兴看到前一段时间，包括像大家都在说的，中国诗词大会、朗读者就异军突起了，一方面是稀缺性导致的，另外一方面验证了我们的民众有这个需求，有对于审美转变以后需要这一类内容，需要对这些文化的精耕细作、美好的综艺节目供我们来消费。

说理性和感性这个话题，理性方面我们得认识到今天我们一定要把变现做好，综艺商业的架构搭的更完整，才能支撑更多更好的内容出现。感性的地方，我觉得还是认知到我们的社会观众需要更美好的内容，更需要美的创作出发点、好的内容来支撑他们往前走的。做美好的综艺才能让我们遇到更好的未来，这里两个词一个是怂，一个是怼。怂，跟随你的心，怼，是要有更正确的心态，我们不需要怂，需要更正确的心态面对这个市场。不是说你要明星，我就给你明星，你要这个就给你这个作品，我们知道这个现实，但是更重要的是面对它，勇敢的做我们美好和对的内容，希望有一天我们会一起让这个市场变得美好。

谢谢！